Le preguntamos a Mónica Gómez, Profesora del Curso Especializado en Publicidad Digital de ESIC Business and Marketing School y gerente de Placebo Media

¿Cómo funciona la Publicidad Programática y qué es?

El desarrollo de la publicidad ha sufrido una notable aceleración, especialmente desde que se ha hecho habitual el uso de la Compra Programática.

El universo digital experimenta una nueva etapa y, una de sus máximas, es que, ahora mismo, todos los esfuerzos se centran en orientar la publicidad hacia un público objetivo.

¿Qué es la Publicidad Programática?

Se trata de un proceso en el que, por un lado, los anunciantes compran «usuarios» en lugar de espacios publicitarios, dicho de otro modo, se paga por el perfil de persona que está haciendo uso de ese espacio. ¿Qué tiene de positivo este cambio? Sencillo, gracias a la tecnología, podemos saber que esa persona, con un perfil concreto, tiene un interés real en determinados impactos publicitarios. Una vez que conocemos cuáles son estos intereses, la publicidad programática nos permitirá ofrecer solo publicidad relevante y de interés a dicho usuario, en lugar bombardearle sin sentido con publicidad que no le interesa y que solo puede lograr que aborrezca la marca o el servicio con el que se le «molesta».

Pero ¿cómo podemos llegar a este punto con la Programática? La clave, sin duda, es el proceso de compra. Un proceso semiautomático para la compra/venta de publicidad en el que las las subastas o pujas en tiempo real –RTB o Real Time Bidding– son las protagonistas.

Entre otras muchas ventajas, la Publicidad Programática cuenta con un alto grado de segmentación y, por tanto, un excelente rendimiento/coste, logrando así una reducción notable en los costes que deben afrontar los anunciantes, ya que únicamente, se paga por impactar a los consumidores a los que de verdad se quiere alcanzar, en el momento preciso y a través del anuncio que pueda resultar más efectivo. Con esto, además, conseguimos un aumento del ROI de su inversión online.

Entonces, ¿qué es el Real-time Bidding?

No debemos confundir la Publicidad Programática y RTB o Real Time Bidding, a pesar de que es un error en el que suele caer habitualmente. Se trata de dos conceptos distintos pero que, sin embargo, tienen íntima relación a la hora de lograr un mismo objetivo, el de optimizar el ROI de nuestras campañas de Publicidad Online. Si por un lado la compra de audiencias en lugar del medio es una característica básica de la Publicidad Programática, por otro lo es la compra de publicidad en tiempo real.

Existen cuatro formas de comprar programáticamente, el RTB es una de ellas. Debemos aclarar que el RTB es Compra Programática, sin embargo, la Compra Programática no es solo RTB.

Especificando un poco más, podemos decir que, el Real Time Bidding se asemeja a una técnica de compra/venta de Publicidad Programática que ofrece a los anunciantes la posibilidad de acceder a cada impresión en el momento justo en el que el anuncio va a mostrarse al usuario, en función de su perfil –sexo, edad, intereses– el anunciante toma la decisión y, por tanto, puede decidir si está interesado o no en la puja por dicha impresión.

El sistema estudia los diferentes datos que le llegan de los usuarios que van entrando en las webs y logra que un anuncio aparezca, siempre en función de los datos con los que cuenta, en webs y móviles.

Una de las cosas más impresionantes de esta tecnología es que, las impresiones no se compran de manera conjunta, es decir, lo hacen por unidad, no por paquetes, con lo cual, cada impresión puede tener un valor muy diferente al resto. Se habla siempre de Real Time porque la impresión se oferta a todos los interesados al mismo tiempo, y se añade Bidding (subasta) porque como su propio nombre indica, se trata de un sistema de pujas.

Plataformas utilizadas en Publicidad Programática

La Publicidad Programática cuenta con tres plataformas complementarias a la hora de ofrecer su servicio:

1.– Ad Exchange, el punto de encuentro entre los anunciantes y los editores.

2.- Los DSPs, aquí los anunciantes efectúan las pujas en función de sus objetivos e intereses y donde pueden supervisar el rendimiento de la campaña.

3.- Los SSPs, el lugar donde los espacios publicitarios ofrecen los soportes para incluir un anuncio.

Cuando todas estas acciones se ponen en marcha a través de la campaña programática, siempre pueden modificarse en tiempo real. Así, podremos saber qué anuncios y qué soportes dan mejores resultados, los que tienen peor rendimiento que la media, y poder solventarlo y realizar los cambios necesarios para que los resultados sean los esperados.

Gracias a la Publicidad Programática, se puede ejercer un mayor control sobre la publicidad que se muestra.

Los anunciantes podrán ir extrayendo sus propias conclusiones e ir modificando todos los parámetros de la acción, al mismo tiempo que la campaña sigue en funcionamiento, perfeccionando su efectividad.

Las ventajas de la Publicidad Programática

Como hemos comentado antes, una de las grandes ventajas de la Publicidad Programática es que se puede delimitar con gran precisión cualquier aspecto necesario para trasladar nuestro mensaje de una forma muy directa y clara a nuestro público objetivo, elegir el más apropiado y en el momento preciso.

Además de precisar el target; podemos escoger, acordar y modificar infinidad de variables que tendrán influencia directa en el logro de los objetivos.

Las campañas de Publicidad Programática brindan a las empresas un buen número de datos de primera mano o «First Party Data».

Estos datos son extremadamente valiosos para los anunciantes; ya que se pueden usar para analizar cuáles han sido los aciertos y errores que se han cometido, establecer modificaciones y ajustes necesarios de cara a próximas campañas corrigiendo fallos y optimizando acciones.

Si te interesa esta información es porque te interesa mejorar tu ROI, y de este tema y otros podrás descubrir más en el programa en el que imparte Mónica, y que iniciará sus clases online el viernes 19 de junio en versión fin de semana, y con una duración de un mes y medio, el Curso Especializado en Publicidad Digital de ESIC Business and Marketing School

Artículo publicado en Las Provincias