Ha llegado el momento de la tormenta perfecta, en donde Google y Apple ponen fin al rastreo y avanzamos a un entorno con mayor privacidad. Pero también donde hay mayor incertidumbre en el ecosistema publicitario.

Viendo cómo ha cambiado la privacidad en los últimos años, los primeros bloqueos al rastreo en la navegación por internet vinieron de la mano de Safari en 2014, que fuera aumentando hasta la llegada del RGPD. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) llegaba para dar mas control a la sociedad sobre su información personal aceleró las restricciones y se sumó Firefox en 2019 a seguir los pasos dados por Safari. En 2020 Google comenzó a avisar a la vez que en California entraba en activo la regulación (CCPA California Consumer Privacy Act) que comenzó Europa. En 2022 ya estará bloqueado el rastreo con cookies de terceros en Google Chrome.

Todo esto va a cambiar totalmente el ecosistema que estamos acostumbrados a ver en Programmatic Spain. El efecto inmediato será que la forma de realizar publicidad basada en targeting (demográfico, intereses, históricos de compra,…), frecuencia de impactos publicitarios, modelos de atribución de compra, personalización, va a tener que ajustarse y evolucionar.

Aunque hay alternativas. Consultando a Miguel Madrid (CDO de Henneo), destaca que “se está trabajando en varias alternativas. El propio Google tiene un proyecto basado en la creación de segmentos anónimos de usuarios en los que es imposible seguir el rastro de un usuario individual, pero sí encontrar un grupo de usuarios por ejemplo de aficionados al motor. Hay otras herramientas, como la desarrollada por The Trade Desk y la organización Prebid llamada Unified ID 2.0, que utiliza correos electrónicos anonimizados como base de su identificador común, desde IAB España un grupo de expertos está trabajando en otra idea basada en el componente tecnológico (framework) que recoge el consentimiento del usuario.”

Las compañías tendrán que conocer mejor sus clientes y las que llevan tiempo trabajando de esta forma se verán recompensadas. Toda esa inversión en el first-party data en sus CDP será una pieza de clave en el crecimiento.

Veremos que el nuevo ecosistema requerirá a los medios de comunicación a incentivar a los lectores a disfrutar el contenido logados y conocer mucho mejor su audiencia.

Los medios de comunicación también llevan tiempo trabajando en opciones. En concreto destacar el trabajo que se ha hecho en Alianzas de medios de Comunicación  como Alayans. Esta Plataforma Unificada que da soporte, de momento, a 11 grupos editoriales: Henneo, Axel Springer, La Razón, Diario de Navarra, Grupo Joly, Grupo Serra, Grupo Segre, Edigrup, Diario de León, Grupo Progreso y El Independiente. Son capaces de unir esfuerzos para tener esos entornos seguros y que lleguen a un 90% de la población digital.  

Vamos a vivir una turbulencia donde se limpiara de datos el terreno de juego, pero posteriormente dejaremos atrás un invento de 1994 en forma de cookie por algo más eficaz protegiendo la privacidad.

Hay que seguir desarrollando iniciativas en la que se estrechan la relación con las personas y además de una forma transparente. La privacidad y el rendimiento de la publicidad digital deben ir de la mano.

Algunos Anunciantes tendrán que aprender las implicaciones de la privacidad en sus acciones de publicidad digital. Comprender y proteger la información de sus clientes, que necesitaran en un entorno más apoyado en targeting contextual y trabajar con las plataformas unificadas que están listas para este nuevo terreno.