Los podcast tienen cada vez más peso en el media mix, pero ¿qué tipos de publicidad pueden elegir las marcas y cuáles son las ventajas de cada uno de ellos para una campaña? Comprenderlos, y saber qué opinan los oyentes de podcast en España, puede ayudar a tomar decisiones informadas para obtener los mejores resultados en cualquier estrategia de marketing de podcasts.

No hay ningún medio en el que la audiencia esté más concentrada en el contenido y se sienta más cercana a sus creadores que los podcasts. Las marcas son cada vez más conscientes de ello y, paulatinamente, están dando cabida al podcast dentro de sus estrategias y campañas.

Recientemente, desde Acast realizamos la primera encuesta a oyentes diarios de podcast en España, y sus resultados ratifican que los podcasts son, a día de hoy, uno de los escaparates más eficaces para las marcas: el 81% de los oyentes afirma haber descubierto al menos una nueva marca o producto a través de publicidad en podcasts, y el 80% ha visitado un sitio web más de una vez como respuesta a anuncios escuchados en podcasts. Y un arrollador 97% confirma que su percepción de una marca mejora o sigue siendo positiva cuando se anuncia en un podcast.

La aceptación de los anuncios en podcasts es dos veces superior a la de los anuncios de radio y tres veces superior a la publicidad en streaming de música. Todo indica que incluir los podcasts en el media mix es ya un imprescindible. Pero, para recoger los mejores frutos, es necesario entender los tipos de anuncios, cuánto deben durar, dónde deben insertarse y qué hay que tener en cuenta para elegir unos u otros formatos.

Vamos a definir en más detalle cada uno de estos factores.

¿Qué tipos de anuncios de podcast existen?

• Anuncios pregrabados: Son mensajes comerciales preproducidos por el anunciante y leídos por un locutor profesional. Es el formato más habitual en el mundo del podcast, ya que ofrecen un alcance significativo a escala a un precio asequible, y garantizan un mensaje coherente. En los anuncios pregrabados se puede crear y controlar todo, desde la calidad de la producción hasta el mensaje y la locución. Normalmente, los anuncios se crean para ser relevantes para audiencias más amplias, con lo que se pueden utilizar para podcasts y episodios muy diversos, ahorrando tiempo y recursos.

• Patrocinios “Host-Read”: Son mensajes más largos y editorializados, leídos por el presentador del podcast. Si bien el CPM es más alto, este tipo de publicidad tiene la ventaja de que el mensaje es transmitido por el podcaster con su propio estilo, creando una conexión más auténtica entre el presentador y los oyentes y aumentando las posibilidades de conversión.

• Branded Content: Se trata de integrar mensajes promocionales en el contenido editorial de los podcasts. Es un formato creciente, lógicamente no tan escalable ni asequible, pero muy eficiente siempre y cuando los productos o servicios anunciados se alineen con el contenido del podcast y los intereses del presentador, creando una experiencia entretenida para la audiencia que en ningún momento se sienta intrusiva o antinatural.

¿Cuánto debe durar mi anuncio?

En el caso de los anuncios pregrabados, la duración recomendada es de entre 15 y 30 segundos. Los patrocinios suelen durar 60 segundos, pero pueden extenderse hasta los 2 minutos. Cuando se trata de branded content, no hay una respuesta única. Puede ir desde un segmento integrado en el contenido habitual del podcast, a un episodio de marca o incluso un podcast completo de marca.

¿Dónde coloco mi anuncio?

En el mundo del podcast, existen tres variantes de espacios publicitarios:

• Anuncios Pre-Roll: Son los que se insertan al principio del episodio, pero el podcaster puede moverlos hasta un 25% al principio del episodio. Su eficacia es alta: es muy probable que el oyente deje que se reproduzca el anuncio, ya que es el preludio del episodio.

• Anuncios Mid-Roll: Se colocan en medio de un episodio y están indicados para episodios de 10 minutos o más. Es una opción porque los oyentes suelen estar ocupados mientras escuchan un podcast, lo que les hace menos propensos a saltarse el contenido del anuncio a mitad de capítulo.

• Anuncios Post-Roll: Se reproducen al final de los episodios de podcast, pero el podcaster puede desplazarlos hasta un 50% del final del episodio. Se suelen considerar de menor valor porque los oyentes pueden dejar de escuchar el programa cuando termina el episodio. Sin embargo, cuando el oyente quiere escuchar el siguiente episodio a continuación, su valor aumenta significativamente.

Estas son las posibilidades, pero ¿qué opinan los oyentes? Según nuestra encuesta, el 68% prefiere que los anuncios se incluyan antes o después del contenido principal. En cuanto a cantidad, casi la mitad (45%) de los entrevistados considera que dos anuncios por episodio es el número ideal.

¿Cómo se insertan los anuncios?

La inserción dinámica de anuncios permite integrar los mensajes publicitarios en cualquier episodio de cualquier temporada de cualquier podcast, durante todo el tiempo que dure la campaña. Esto significa que los oyentes recibirán los mensajes más recientes de las marcas incluso si están escuchando episodios antiguos.

En Acast utilizamos esta tecnología (que de hecho fuimos los primeros en lanzar en 2014) y hacemos posible que los anuncios se escuchen en todas las plataformas y apps de escucha de podcasts.

Al contrario de lo que se suele creer, la inserción dinámica de anuncios no solo sirve para los anuncios producidos por las marcas; los patrocinios leídos por los podcasters también se pueden pregrabar e insertar en todos los episodios del catálogo de ese programa.

¿Qué formato elijo?

Decidir entre los distintos tipos de publicidad para podcast depende de diversos factores. Desde Acast, recomendamos definir desde el principio el objetivo principal de la campaña en podcast. Si crear confianza y autenticidad es crucial para tu marca, o bien tu mensaje es más de nicho, los patrocinios leídos pueden ser una mejor opción; en cambio, si priorizas la coherencia y el control sobre el mensaje, quieres que su presupuesto de más de sí y tu campaña está dirigida para un público amplio, los anuncios pregrabados pueden ser más adecuados.

De acuerdo con la encuesta de Acast, para el 41% de los oyentes españoles, la coherencia con el contexto es uno de los factores clave para disfrutar los anuncios en podcasts. Con los anuncios de audio pregrabados tienes menos control sobre el contexto específico del episodio del podcast, pero puedes elegir programas que generalmente se adapten a tu público objetivo. Además, gracias a la segmentación, se pueden dirigir a audiencias clave basadas en segmentos, ubicación, el idioma, la edad, los intereses y los datos de comportamiento.

Pero ¿realmente hay que elegir?

En última instancia, el mejor enfoque puede implicar una mezcla entre patrocinios leídos por el anfitrión y anuncios pregrabados. Al igual que en otros ámbitos del marketing digital, puedes experimentar con distintas estrategias, comprobar su eficacia con datos y optimizar la combinación de formatos en función de los resultados.

Y recuerda que los oyentes españoles valorarán -y agradecerán- tus esfuerzos. Tres cuartas partes de los encuestados por Acast aseguran escuchar los anuncios siempre o casi siempre, y el 78% coincide en señalar que los anuncios permiten que sus podcasts favoritos sean gratuitos.

Megan Davies, directora del negocio internacional de Acast