Entrevistamos a Sandra Olivas, Adtech Area Manager de Making Science

Pregunta (P): ¿Para los que no os conocen, puedes explicarnos qué es Making Science y cómo os presentáis en el mercado?

Sandra Olivas (SO): Making science es un partner de tecnología y marketing, especializado en la parte de e-commerce y transformación digital y cuyo principal objetivo es acompañar y el principal objetivo es acompañar a las empresas en esta parte de digitalización de toda su cadena de valor.  los mercados en los que a día de hoy operamos es publicidad digital, la analítica de datos, aparte de e e-commerce y cloud. En definitiva, sobre las que creemos son las grandes bases del crecimiento de cualquier empresa

P: Vuestra propuesta se basa en juntar la consultoría, la creatividad y la tecnología. Usáis herramientas tecnológicas estándares o las combináis con desarrollos propios? 

SO:  Al ser un partner digital, lo que ofrece MS es la  mejor solución para los clientes; si está desarrollada en plataformas vamos con plataforma pero si no está desarrolladas en estas, lo que buscamos es crear soluciones ad hoc a cliente que resuelvan este tipo de problemas, para darle la mejor solución al cliente

P: Esta tecnología, está enfocada a la optimización o al reporting/insights?

SO:  Al final nosotros creemos que las palancas de crecimiento son ambas. Tanto en la parte de reporting como de insigths son fundamentales. Si no reportamos las cuentas es muy difícil generar insights y al final creemos que toda esta parte es muy importante para poder seguir avanzando ir cogiendo las mejores optimizaciones o actuar de una manera óptima para poder seguir creciendo Pensamos que la parte del dato es fundamental en los tiempos que corren a día de hoy y para ello una de las tendencias o palancas donde nosotros nos apoyamos mucho esa es la parte de programática

P: ¿Cuáles son las principales tendencias de marketing digital que habéis visto entre vuestros clientes tras la pandemia? 

SO: A  día de hoy es imposible no hablar de la first party data, con toda la parte de privacy y lo que va a suceder en un futuro con el tema de las cookies. Es muy importante tener una buena estructura de first party data, tanto de los datos propios del cliente, una organización, ir adaptando las soluciones que está sacando el mercado para combatir las cookies en un futuro cercano y desde el MS lo que buscamos es que, tras esta pandemia, que ha hecho que cada vez tenga más importancia el digital buscar o ayudar a los clientes en esta digitalización de las empresas y ayudar a conseguir los objetivos de crecimiento de cliente

P: ¿Qué formatos piensas que van a imponerse en los próximos años? En un articulo que escribiste en PS anticipabas que el audio y la Tv conectada iban a ser preponderantes… 

SO: Yo creo que va que en esa línea no como bien dices en el artículo nosotros hablábamos de toda la parte de la connected tv (televisión conectada). Prácticamente el 80% de los españoles a día de hoy tiene una Smart Tv en casa es decir que se puede conectar a través de la tele al contenido audiovisual de una manera bajo demanda. Es decir, quiero ver este programa y me lo pongo en la tele. Además ahora existe la posibilidad de segmentar a través de campañas de programática al Target de toda la audiencia que queremos ir. Eso nos va a permitir la personalización de la publicidad programática dentro de canales como la televisión -que hasta ahora no había sido posible- o un audio programático basando todas las campañas de de radio. Por ejemplo la compra tradicional que siempre se ha hecho hacerlo a través de programática y tener esa cualificación de audiencias que nosotros pensamos que es fundamental para la personalización de los anuncios

P: Se habla mucho en el sector del marketing automation, explicamos de forma sencilla en que consiste, cuál es vuestro aporte de valor y cómo podría cambiar el sector a futuro?

SO:  Nosotros pensamos que la data es fundamental. Toda estrategia digital tiene que estar basada en datos. Al final lo que se busca o lo que pensamos que es óptimo para todas las empresas es llegar a ser una empresa data driven. Los datos sino los activamos son un coste; el estar continuamente sacando datos y si esos datos no se activan, al final supone un coste para la empresa. Cuál es la idea de MS? generar datos por supuesto, y luego todo ese dato que sea activable a través de casos de uso o viendo el negocio del cliente, haciendo una matriz de esfuerzo y dedicación-  qué esfuerzo y qué impacto va a tener esto en mi negocio y cómo puedo activarlo. A partir de ahi, nosotros pensamos que la forma de activar estos datos es basado en la automatización, con estrategias cada vez más adecuadas y más personalizadas . Tas la pandemia el usuario está cada vez más conectado, ya hay que ser capaces de saber accionar a estos usuarios función de en qué canal están y de qué manera consumen el contenido. Esta es, en definitiva, la idea que tenemos nosotros del marketing automation o data automatización  

P: En este sentido el anuncio de la eliminación de las cookies de tercero por parte de Chrome ¿Cómo crees que va a afectar al ecosistema publicitario digital y qué forma crees crees que vosotros podéis aportar valor?

SO: Al final yo creo que es evidente que la forma de medir va a cambiar, la forma de recoger los datos también va a cambiar , por lo que entonces es necesario tener implantadas las soluciones que existen en el mercado , de las que hablábamos antes. Al final, Google o los diferentes medios están sacando diferentes soluciones y desde MS tenemos un paquete de soluciones que van muy focalizadas en esta parte de privacy y ayudar a los clientes a esta reorganización de cómo recoger toda tu data para posteriormente poder activarla,  ya que lo que se busca es ser un una empresa data driven.

Por tanto,  hay que prepararse para esta nueva forma de medir, implementando las soluciones que hay a día de hoy en el mercado, para intentar perder el menor número de datos posibles para cuando esto llegue.

 P: ¿Cómo de preparado crees que está el mercado español?  

SO: yo creo que MS es puntero en tecnología, invertimos mucho en innovación en nuevos desarrollos y en buscar estas soluciones para ayudar a los clientes a ir de la mano con ellos en la implementación de de todas estas nuevas soluciones.  Al final , son soluciones que no son sustitutivas sino que son complementarias y lo que nosotros buscamos es ir proponiendo esta solución a los diferentes clientes con una estrategia clara actualizadas para adaptarnos al nuevo entorno. En  cuanto a tendencias y recomendaciones les dirimas toda la importancia que estaba cogiendo a día de hoy los CDPs  para esta explotación del first party data Por tanto, recolectar los datos y empezar a activar los pensamos que es fundamental

P: Otra tendencia también que estamos viendo sobre todo en Estados Unidos es la extensión de audiencias, la apuesta de editores por impulsar sus propios DSPs. ¿Como veis este tema? 

SO: Mi perspectiva es que, en la línea de toda la entrevista, es que los datos son importantísimos, que cada vez más canales como programática tienen que basar sus estrategias digitales en audiencias , y que tener los datos propios del cliente bien organizados y entender el volumen que tiene cada audiencia, a quién estoy recogiendo y a quién quiero impactar con un objetivo clave es fundamental. que El mercado de los Estados Unidos siempre va más adelantada, y países como España tiene que seguir esa esa estrategia. Tenemos que ponernos las pilas con toda la parte de las audiencias, de conexión entre plataformas, y ver como podemos tener ese pull de audiencias cada vez más completo, para que una vez llegue la eliminación de las cookies de tercera parte, poder basar nuestra estrategia digital en datos propios de clientes

P: ¿Cuales son vuestras perspectivas de crecimiento de cara al próximo año?

SO:  A día de hoy en MS estamos con la  expansión internacional. La idea es crecer mucho en el resto de países ligado a dar un soporte como partner digital y aportar estas soluciones basadas en tecnología y datos para ayudar a nuestros clientes a conseguir estas estrategias digitales basadas en audiencias como decíamos . La idea es crecer mucho en  producto Interno, es decir en desarrollos internos o soluciones ad hoc con clientes y ser capaces de tener una estrategia digital clara para ayudar a nuestros clientes con la parte de audiencias que va a suponer es un un punto de valor fundamental en un futuro 

P: Una de las claves para el crecimiento es la tecnología pero, entiendo que otro es el talento. ¿Cómo veis el talento en España en el campo del adtech, y como lo impulsas internamente ?

SO: a día de hoy creo que hay mucho talento en en el campo de Ad Tech en las diferentes empresas. Es fundamental cada vez apoyarse más en la tecnología, en la automatización,  en hacer  los procesos cada vez mas eficientes y ser capaces de optimizar las campañas de manera automática, poder de tener perfiles ese data science que nos ayude con, por ejemplo, algoritmos personalizados, los DSPS, etc.. Es muy importante ir de la mano de la automatización para cada vez ser más eficientes y por supuesto creo que es básico retener  el talento en las empresas. Es  fundamental que el Know how vaya bajando de personas más sénior a más junior para que todos vayamos generando un perfil profesional y un plan de carrera que nos ayude a avanzar en cuanto al campo de tecnología en España.

P: ¿Cómo crees que va a ser el mercado post pandemia para 2022 en España?

SO:  En línea con la entrevista creo que es muy importante adaptar o implementar las nuevas soluciones que están saliendo de mercado y que cuando llegue el momento de enfrentarnos a la eliminación de las cookies de terceros hay que estar lo más preparado posible. Además  hay que organizar la first party data del cliente, es decir los datos propios y ser capaces de generar clusters para ir activando estrategias y focalizar o personalizar la creatividad . Es necesario llegar al consumidor, al usuario final, para que nuestro negocio crezca. En definitiva, la personalización, no lanzar anuncios generalizados si no personalizados en base al patrón de navegación.

Podéis ver la entrevista en video: