Para quien no la conozca, Roxana tiene más de 10 años de experiencia en start-ups & AdTech, siempre con un enfoque internacional y es una apasionada por la innovación y la tecnología, en constante búsqueda de nuevos retos por solucionar. Actualmente es Co-fundadora y CEO del Trading Desk independiente BidBalance, Programmatic Consultant en Digital Menta y además es una de las fundadoras de The Cookie Afterwork.

Roxana, cuéntanos, ¿qué ventajas presenta la publicidad programática en comparación con otros modelos?

Creo que uno de los puntos fuertes de la programática es el amplio abanico que ofrece en cuanto a las creatividades. A diferencia de otras plataformas, en la publicidad programática los formatos no están predefinidos, lo que otorga una mayor libertad a la hora de personalizar los diseños y adaptarlos a múltiples placements, tamaños, etc.

Sin embargo, además de la gran variedad de formatos creativos, uno de los aspectos diferenciales que presenta la programática es la interactividad. Está bien poder contar con anuncios en los que jugar con los tamaños, fuentes, mostrando vídeos y no solo fotos, e incluso adaptándolo a diferentes dispositivos. No obstante, la programática va un paso más allá: su fin es construir una relación con el consumidor. De esta manera, conseguimos “conversar” con él y ofrecerle la oportunidad de decidir por sí mismo qué es lo que más le interesa.

Por otro lado, la programática permite tener un alto control del momento, entorno, audiencia y lugar en el que el anuncio impacta en los usuarios. Tienes a tu disposición toda la data, lo que hace posible personalizar el anuncio de manera óptima y maximizar las posibilidades de los segmentos de audiencia. Es cierto que otros formatos de publicidad también ofrecen un control de las campañas. No obstante, la publicidad programática cuenta con más opciones en cuanto a la segmentación de audiencias y al acceso a un mayor abanico de usuarios (en PMP, por ejemplo), consiguiendo así un mayor alcance.

La programática presenta tres ventajas firmes: disponer de gran cantidad de data, aparecer en infinidad de placements y contar con mucha variedad a la hora de diseñar creatividades. Al combinar estos tres aspectos, este formato de publicidad sin duda optimiza las posibilidades de llegar al usuario y conectar con él.

Para quien no os conozca, ¿cómo nació BidBalance? ¿Con qué objetivo/misión?

Éramos muy conscientes de que en el ecosistema AdTech y MarTech aún había (y sigue habiendo a día de hoy) mucha variedad de empresas, tecnologías y propuestas de valor. Nos dimos cuenta de que la gran cantidad de posibilidades para cada anunciante presentaba una verdadera oportunidad: ofrecerles valor ayudándoles a crear y gestionar toda la suite tecnológica que se necesita para ejecutar programática con éxito.

Por lo tanto, BidBalance nace con el objetivo de ayudar a las empresas a construir su propio ecosistema tecnológico para que así puedan crecer de manera inteligente, escalable y, por supuesto, de una forma rápida pero sostenible.

Trabajamos desde la máxima transparencia y agnosticismo con y para los anunciantes, buscando siempre el mejor formato, medio, entorno y momento para que las marcas conecten con los consumidores y potenciales clientes yendo más allá del clic.

En definitiva, BidBalance nace para que los anunciantes saquen provecho de las tecnologías y para orientar las herramientas tecnológicas hacia el desarrollo de negocio.

Nos llama mucho la atención el logo de la empresa, ¿qué intenta representar dentro del ecosistema de publicidad?

La peonza simboliza el “dinamismo estable”. Si ves una peonza de pie, es implícito que está en movimiento ya que de lo contrario estaría tumbada. La peonza refleja un dinamismo equilibrado en constante movimiento, que es lo que caracteriza al sector de la programática.

El logotipo, en cambio, está compuesto por las palabras juntas “Bid” (de bids en inglés y puja en español), en azul corporativo y versión regular; y “Balance”, en verde azulado corporativo y bold. En BidBalance trabajamos las mejores pujas para alcanzar los objetivos, a la vez que defendemos los intereses de cada anunciante. El fin es buscar el mejor rendimiento y el equilibrio entre las subastas y los intereses de los anunciantes. En definitiva, buscamos los mejores placements al mejor precio para así conseguir “pujas equilibradas”.

¿Piensas que están las marcas preparadas para “activar” las primeras campañas programáticas en España?

Realmente todas están preparadas aunque quizás no lo saben aún. La creencia de que la programática es muy compleja y necesita de un alto presupuesto está muy extendida. No obstante, al igual que en numerosas disciplinas del marketing, todo depende de los objetivos que se quieran alcanzar y del aliado que te acompañe en el camino.

Por eso, entendemos BidBalance como una agencia de programática. Como tal, nos enfocamos mucho en el asesoramiento, la atención al cliente y el desarrollo de estrategias ad hoc orientadas a los objetivos de marca y negocio de cada cliente, gracias a nuestro conocimiento sobre los distintos proveedores, sus debilidades y puntos fuertes.

¿Cuál es el nivel de España en relación con otros países en la publicidad programática? ¿Cómo puede ayudar BidBalance al desarrollo de este sector?

Hemos asistido a una gran evolución durante los últimos años. Si bien esta ha comenzado más tarde en España, el desarrollo conseguido es muy considerable, ya que se está cerrando la diferencia que existía entre el conocimiento y las tecnologías. En este punto, en BidBalance apostamos por la innovación y por buscar soluciones que van más allá de lo tradicional.

Third party data, First party data, Zero party data, … ¿cuál es el futuro entre todas las party data del mundo?

A día de hoy, es una realidad que las third party cookies desaparecerán. En este escenario, las que realmente adquirirán relevancia en la industria serán las zero y first party data. La razón es sencilla: representa una manera de obtener información de mayor calidad en todos los sentidos.

En respuesta a la inminente desaparición de las third party cookies, se ha observado un incremento de las CDP, un software que permite unificar toda la data de los usuarios bajo un identificador único que es activable a la hora de realizar campañas y que pertenecen a la empresa, al contrario que Google Analytics y tecnologías similares.

La transparencia está en vuestro ADN, ¿creéis que la hay en el sector?

BidBalance nace para aportar más transparencia de la ya existente en el sector. Actualmente, nos encontramos en un momento en el que el progreso de la industria de la programática en relación a este aspecto ha evolucionado de manera determinante durante los últimos años.

De todas maneras, nuestro objetivo es construir un mejor ecosistema de medios digitales que se adapte a cada empresa. Para conseguirlo, es necesario tener una clara transparencia y entender de dónde se parte para saber a dónde se quiere llegar.

La transparencia a la hora de ofrecer los resultados es clave para forjar una relación que, más que una colaboración, se acerque a ser un trabajo en equipo.

¿Qué servicios crees que apuntan a ser el futuro de la programática?

El futuro de la programática está sujeto al desarrollo de las tecnologías y al uso de datos que termine resultando de los cambios a los que estamos asistiendo en tiempo real. Personalmente, creo que la Inteligencia Artificial (IA) permitirá implementar mejoras como la optimización dinámica de creatividades, por ejemplo. Además, seguramente muchos de los procesos que hoy en día realizamos de forma manual serán automatizados.

Una vez más, la programática tendrá que demostrar una rápida capacidad de adaptación y esto supondrá la apertura de posibilidades para nuevos perfiles profesionales. Seguramente asistiremos también a un avance tecnológico que respete el performance de las campañas pero ponga en valor los derechos de privacidad de los usuarios. 

¿Qué importancia tiene la personalización en la programática? ¿Qué será en un futuro?

La personalización es clave y funcionará como guía para orientar el desarrollo de la tecnología. Este debe girar en torno a ella para conseguir no fatigar al consumidor y mostrarle información que sea relevante. De esta manera, es inevitable que se produzca un win-win.

Las marcas deben luchar por comunicarse con el usuario de una manera diferenciada. Es el momento de usar la información de manera inteligente, entregando el mensaje oportuno en el momento oportuno.

Mirando la bola de cristal ¿cómo ves el desarrollo de la publicidad programática en España en unos 4 años?

Creo que me voy a guardar esta respuesta para volver a leerla dentro de cuatro años. La programática es un entorno que avanza a pasos agigantados, por lo que seguramente lo que comente hoy será diferente a lo que podríamos opinar más adelante.

Creo que el futuro del sector pasará por el incremento de la zero y first party data, ya que la desaparición de las cookies supondrá un punto de inflexión en la evolución de la programática.

Este mundo tech se encaminará hacia la personalización, transparencia y privacy. Pondremos en valor la data y las decisiones de los usuarios para conseguir que las marcas conecten con las audiencias y consigan entablar esa relación que comentaba antes. Y es que quizás terminemos usando la programática para construir relaciones con los consumidores de manera consensuada.

Por último, también creo que viviremos un auge de los formatos creativos. No solo se transformarán los que hoy en día conocemos, sino que seguramente nacerán otros nuevos que abrirán nuevas oportunidades en la programática. Sin duda, este sector está desarrollándose en tiempo real, lo que deja un amplio escenario de posibilidades para un futuro no demasiado lejano.

¡¡Muchísimas gracias Roxana!!