La publicidad exterior digital (DOOH), el retail media o la televisión conectada (CTV) son canales en los que la inversión publicitaria está creciendo enormemente en los últimos tiempos y lo hará aún más los próximos años. Así lo expresa Reyes Justribó, directora general de IAB Spain, a la que hemos entrevistado al ser la encargada de moderar la mesa de debate sobre canales emergentes que tendrá lugar durante la jornada ATS Madrid 2023, organizada por PROGRAMMATIC SPAIN y ExchangeWire.

¿Cómo están cambiando los medios desde el punto de vista publicitario? 

Los medios se encuentran en constante evolución, pero esto no es nuevo. Lo más importante es que, sea cual sea el tipo de medio del que hablemos, tengamos en cuenta que lo más importante es la interacción con el usuario. Y para ello, los contenidos de calidad son fundamentales. Tanto si buscamos información, opinión, entretenimiento, formación o divulgación, el usuario primará siempre aquellos contenidos que le proporcionen lo que busca con un plus de calidad y entretenimiento. Y lo mismo pasa en el área publicitaria, donde el entretenimiento y la interacción consiguen que los usuarios valoren aquellas marcas o productos que trabajan para, no sólo hacer llegar su mensaje o propuesta de valor, si no para integrarse en los contenidos de forma natural incrementando el interés y relevancia.

Twitch, Tiktok y este tipo de plataformas, ¿son una amenaza para los medios tradicionales? 

Creo que todo cambio conlleva incertidumbres pero, desde mi punto de vista, las plataformas como Twitch, TikTok, Instagram o YouTube pueden sumar a las propuestas de valor de los medios tradicionales. Evidentemente, la inversión de las marcas se encuentra más atomizada detrayendo presupuesto publicitario de los medios tradicionales, eso lo observamos año a año en nuestro Informe de Inversión Publicitaria en Medios Digitales, donde el ecosistema digital cuenta es ya el 60% de la inversión total en nuestro país. Pero los medios llamados “tradicionales” han sabido desarrollar productos digitales que trabajan muy bien para la construcción de marca y la generación de leads, por lo que desde un punto de vista estrictamente de inversión digital, se complementan perfectamente los “nuevos entrantes” con los “tradicionales”.

¿Cómo las marcas pueden aprovechar estas plataformas para construir su marca? 

Las marcas buscan un mix de medios que les asegure relacionarse con sus potenciales clientes en los diferentes touch points de la mejor forma posible. En ese sentido, y dependiendo de la estrategia de cada marca, se potencian más o menos unos canales sobre otros. Pero volviendo al principio, se trata de desarrollar contenidos de valor para el usuario, que se integren bien en el medio o la plataforma correspondiente, y que consigan la atención y la interactuación con el usuario.

¿Qué canales publicitarios están emergiendo y marcarán el futuro próximo? 

DOOH, Audio Digital, CTV y Retail Media son canales emergentes que cada día cobran más importancia para las marcas. Así, en nuestro Estudio de Inversión que he citado anteriormente, vemos en los 3 primeros casos incrementos anuales de dos dígitos mientras que CTV lo hace en 3. Es verdad que parten de bases muy pequeñas, pero claramente en poco tiempo van a estar en cifras muy relevantes y continuaran en crecimientos mayores que el resto de medios digitales.

Retail Media es una disciplina sobre la que no hemos dado datos de inversión este año, al ser muy incipiente en nuestro país, pero esperamos darlos el año que viene y recoger la inversión que, en muchos casos, es incremental sobre la inversión actual de las marcas.

Equipo de PROGRAMMATIC SPAIN.