La publicidad privacy-first ya es una realidad. La desaparición definitiva de las cookies de terceros está a la vuelta de la esquina y los diferentes players del sector publicitario no cesan en su empeño de buscar nuevas formas de recopilar y utilizar la data.

Sobre el futuro escenario que se presenta en el ámbito de la identidad digital hablarán prestigiosos expertos en la primera mesa de debate que tendrá lugar en ATS Madrid 2023, un encuentro co-organizado por PROGRAMMATIC SPAIN y ExchangeWire y que se celebrará el próximo 9 de mayo.

En esta entrevista, Sandra Sotelo, Managing Director en PHD y moderadora de esta mesa redonda, aporta su visión y da las claves para afrontar los próximos retos que vendrán.

¿Cuáles son los retos más importantes que implica la adaptación a la nueva era sin cookies de terceros?

La eliminación de las cookies de terceros es un cambio importante en la forma en que se manejan los datos de los usuarios y presenta varios desafíos significativos para los anunciantes, los medios y para todo el ecosistema publicitario en general.

Algunos de los principales desafíos son:

• Tracking de usuarios, ya que las third-party cookies se usan para rastrear a los usuarios online y recopilar información sobre su navegación.

• Personalización de la publicidad, en base a sus intereses y perfil socio demográfico.

• Consentimiento del usuario: Con la eliminación de las cookies de terceros, los usuarios tendrán que dar su consentimiento explícito para el seguimiento y la recopilación de datos.

• Dependencia del first-party data: Será clave disponer de first-party data de valor con la eliminación de las cookies de terceros.

• Colaboración y transparencia: Para superar estos desafíos, será necesario que toda la cadena de valor (agencias, anunciantes, medios, tecnologías y resto de empresas del ecosistema) trabajen juntos para encontrar nuevas formas de recopilar y utilizar los datos de los usuarios online. Esto requerirá una mayor colaboración y transparencia en nuestra industria.

¿Cómo crees que se está adaptando el sector publicitario a este cambio?

Desde mi punto de vista, en general, el sector publicitario está tomando medidas activas para adaptarse a la eliminación de las cookies de terceros y encontrar nuevas formas de recopilar y utilizar data. Se están produciendo avances significativos en la industria en torno a:

• Unified ID o uso de identificadores únicos cross platform

• Incremento del first-party data: Tanto anunciantes como publishers están trabajando para mejorar la calidad y la cantidad de su first-party data, lo que les permitirá obtener una comprensión más profunda de sus audiencias y no perder relevancia ni eficacia publicitaria.

• Consentimiento explícito: se está poniendo especial foco en los CMP (Consent Management Platforms) para conseguir que usuarios estén de acuerdo con el uso de sus datos.

• Tecnología de privacidad: Anunciantes y medios también están invirtiendo en tecnología de privacidad que les permite recopilar y utilizar datos de manera ética y transparente. Esto incluye la implementación de herramientas de anonimización de datos y el uso de soluciones de privacidad ad hoc.

• Desde la perspectiva de activación de campañas ya en estos momentos se está apostando por data contextual para llegar a audiencias relevantes en base al contenido de los entornos de navegación.

• Por último, es necesario afrontar el reto que el cookieless va a suponer en la medición y por ello, desde PHD junto con Annalect, ya hemos migrado por ejemplo los modelos de atribución digital de nuestros clientes a atribución cookieless.

¿Cómo va a beneficiar a los usuarios esta nueva situación?

En general, el privacy first que conlleva la eliminación de las cookies de terceros lo debemos ver como un paso hacia una mayor protección, control, consentimiento y transparencia y un menor seguimiento de los usuarios, lo que ha de beneficiar a estos en última instancia.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que en el ecosistema publicitario seguirá siendo necesario recopilar y utilizar datos para brindar servicios y publicidad personalizada, por lo que se espera que se desarrollen nuevas soluciones que equilibren la privacidad con las necesidades de la publicidad en internet, que a su vez es necesaria para mantener el desarrollo de plataformas y contenidos tal y como hoy los conocemos.

En mi opinión, tengo una visión positiva de este cambio que, por un lado, podrá reconciliarnos con los usuarios y volver a tener su confianza y, por otro lado, espero que desemboque en una industria más madura, comprometida, transparente y colaborativa.

Es un hecho que la privacidad en internet es una de las prioridades de los usuarios hoy en día. ¿Ha llegado tarde la industria publicitaria a la hora de dar respuesta a esta preocupación?

Creo que a estas alturas todos sabemos que la preocupación por la privacidad ha existido durante mucho tiempo, pero obviamente se ha intensificado en los últimos años debido a varios factores, como las filtraciones de datos, el uso indebido de la información personal recogida, el exceso de targetización, la creciente regulación, etc. En respuesta a esto, la industria publicitaria ha tenido que adaptarse a esta nueva realidad, aunque lo ha hecho a un doble tempo.

Creo que en general se están haciendo los deberes y se está trabajando en soluciones para incrementar el first-party data, en anonimización, en Data Clean Rooms, unified ID, trust Ids o en el Privacy Sand Box, además de en contextual targeting, Consent Management Platforms, etc.

No obstante, el ritmo no es el mismo en aquellos agentes de la cadena que viven del modelo publicitario actual como publishers, tecnologías o ecommerces y los que no, como anunciantes no transaccionales. El mayor reto para que estemos preparados para un entorno privacy first sigue siendo la colaboración y la transparencia de todo el ecosistema publicitario actual y futuro.

Equipo de PROGRAMMATIC SPAIN