Las cookies tienen los días contados (su fin definitivo llega el año que viene) y al sector publicitario y tecnológico no le queda otra que adaptarse. La segmentación contextual se postula como una de las soluciones más atractivas para los players de la industria, aunque no es la única vía para recopilar data de protegiendo al mismo tiempo la privacidad de los usuarios.

Óscar Rodríguez, Managing Director en Xaxis Spain (GroupM), lo explica en esta entrevista realizada con motivo de ATS Madrid 2023, un evento en el que Rodríguez moderará la mesa redonda que se centrará en las ventajas, inconvenientes y retos de la segmentación contextual.

Se acerca el final de las cookies de terceros y los players de la industria publicitaria deben adaptar sus estrategias. ¿Es la publicidad contextual la solución?

No hay una solución única que sustituya a las cookies. La publicidad contextual es una de ellas, pero hay otras alternativas en las que se está avanzando: trabajar el first party data de cliente para machear con diferentes plataformas; zero party data; los universal IDs, los data clean room; uso de algoritmos; señales basadas en geolocalización, etc.

¿Qué ventajas ofrece la publicidad contextual frente a los modelos basados en cookies? 

Nos permite identificar audiencias basadas en el contexto de los contenidos que se consumen, pero con una capilaridad mayor a la que se hacía en la primera década de los 2000. Es una solución más escalable, ya que las cookies necesitan el consentimiento del usuario y solo funcionan en Chrome. La segmentación contextual puede funcionar en cualquier navegador y se clasifica al contenido, no al usuario. Con independencia de las ventajas, el reto está en demostrar que la segmentación contextual es capaz de generar resultados similares a los que se obtienen con cookies.

¿Cómo crees que está siendo esa adaptación por parte de anunciantes y agencias a la nueva era sin cookies?

Desde que se hicieron los primeros anuncios han pasado 2 años. En este este tiempo toda la industria ha estado testando diferentes soluciones alternativas a las cookies. Es cierto que, desde que se anunció el retraso de su desaparición a 2024 ha habido una relajación generalizada en el mercado, algo que es normal. Los publishers son los que deben adaptar su oferta publicitaria a ese entorno para ser competitivos cuando no haya cookies.

¿Cómo pueden ayudar empresas como Xaxis a las marcas?

En nuestro caso, desde el finales de enero, hemos decidido trabajar sin cookies. Más del 40% de la navegación actual es sin cookies y va a seguir aumentando. Por supuesto que podemos trabajar con cookies si así nos lo piden, pero queremos minimizar la dependencia de éstas. ¿En qué podemos ayudar a las marcas? A analizar cuál es su dependencia de las cookies y trabajando conjuntamente un plan de acción para reducirla, ofreciendo soluciones alternativas que ya hemos testado y probado que funcionan (y las que seguiremos probando).

¿Qué papel juega la IA?

Aunque está de moda no es algo nuevo, ya lo utilizamos desde hace años para hacer benchmarks. Ahora usamos toda esa cantidad de datos para incorporarlos a modelos predictivos que nos permitan desarrollar algoritmos de optimización hacia KPIs de campaña o basados en la probabilidad que tiene un usuario de pertenecer a un grupo de interés específico. Por otro lado, el machine learning puede ser muy útil para crear segmentaciones contextuales mucho más precisas.

Equipo de PROGRAMMATIC SPAIN