Entrevistamos a Remi Boudard, Director Market Development, Iberia, Xandr para que nos cuente un poco más sobre la visión de XANDR de todo lo que se nos viene con Cookieless, ID Universal, etc.

Para conocer mejor Xandr, ¿puedes explicar qué es Xandr?

Xandr es la división de publicidad y analytics de una de las principales empresas de telecomunicaciones, AT&T. Sin embargo, muchos en el sector ya nos conocerán de nuestros días en AppNexus, que fue adquirida por AT&T hace dos años y posteriormente rebautizada como Xandr.

Somos una compañía de tecnología que apoya a los marketers y los medios independientes para conectar con sus audiencias y hacer que la publicidad programática sea más eficiente. Estamos construyendo uno de los mercados más grandes en España, donde nos asociamos con compradores y vendedores de medios. También nos enfocamos en la innovación, aportando valor agregado y productos exclusivos al mercado, como nuestro reciente anuncio de colaboración con AdSocy.

¿Cuál es su enfoque para adaptarnos a un mundo sin cookies de terceros?

No existe una solución milagrosa que resuelva la desaparición de las cookies de terceros e identificadores de dispositivos, ni existen soluciones alternativas. Los partners tecnológicos tendrán más éxito cuando implementen de manera flexible soluciones diferenciadas e interoperables que satisfagan la gama de necesidades de todo el ecosistema digital.

Xandr siempre apuesta por la colaboración con la industria y continuará trabajando con las principales soluciones comerciales y las asociaciones globales del sector para encontrar soluciones cuyo foco central sean los consumidores, al mismo tiempo que satisfacen las necesidades de nuestros clientes.

Xandr está adoptando un enfoque de identidad que se basa en cuatro pilares. La primera parte de la estrategia es permitir que los editores aprovechen su relación con sus audiencias para establecer su propio identificador. Esto tendrá que suceder en un entorno de confianza donde los editores puedan controlar cómo y quién utiliza sus ID.

En segundo lugar, estamos desarrollando sistemas que integren identificaciones líderes de la industria, al mismo tiempo que protegen la privacidad de los usuarios. En este sentido recientemente anunciamos que adoptaríamos la solución de LiveRamp, Unified ID 2.0 y netID. En definitiva, será necesario que haya componentes interoperables para que los editores puedan usar su 1st party data y los compradores puedan trabajar con las soluciones de ID que sean más relevantes para su negocio.

Además del soporte para soluciones de “identity”, Xandr también está invirtiendo en nuevas soluciones tecnológicas. Tenemos un equipo de data science que trabaja en problemas complejos, como cómo usar Big Data a nivel de plataforma, modelizar el targeting y del control de frecuencia sin la necesidad de identificadores.

Finalmente, estamos reforzando nuestra funcionalidad en áreas como la segmentación contextual, así como fomentando la innovación a través de asociaciones con nuevas y otras empresas del sector. Por ejemplo, estamos implementando algunos marketplaces exclusivos, que conectan a los principales 1st party data con proveedores contextuales.

¿Vais a utilizar ID basados en datos personales en vuestra plataforma?

Apoyaremos las soluciones de PII de partners externos, siempre respetando el marco legal, las elecciones y el consentimiento del usuario. Esos ID estarán activos desde nuestro DSP, Xandr Invest, junto con muchas otras soluciones que no se basan en datos personales (como soluciones contextuales). También seguiremos ofreciendo datos propios de nuestras propias bases, gracias a los usuarios de AT&T y a las audiencias de Warner Media.

¿Qué opinas sobre la interoperabilidad de las plataformas a la hora de identificar usuarios?

La interoperabilidad es clave para respaldar el internet abierto. Si bien podemos suponer que el mercado global no beneficiará de un ID único y universal en ningún momento, es importante permanecer agnóstico y estar abierto a todo el ecosistema publicitario.

Yendo un paso más allá, un cambio en las reglas del juego vendría dado por otro tipo de empresa, que pueda combinar diferentes soluciones de identificación y activarlas a escala. Infosum, apoyado y respaldado por Xandr, a través de soluciones innovadoras de “data clean rooms”, podría ser un buen ejemplo de este nuevo paradigma.

Como ya comunicaron, Xandr planea integrar NetID ¿Cómo trabajarán con ellos y otros identificadores?

European netID Foundation cuenta con el respaldo de la plataforma end-to-end de Xandr. Esto facilita a los proveedores de contenido en Europa la posibilidad de lanzar fácilmente publicidad personalizada, de acuerdo con las regulaciones de protección de datos, y además tienen la posibilidad de hacerlo a través de cualquier dispositivo.

Xandr eligió asociarse con netID ya que es una importante solución de identidad respaldada por editores y defendida por muchos de nuestros clientes estratégicos. Ha logrado una adopción escalada en Europa, especialmente en Alemania. La solución prioriza otorgar al consumidor el control de sus datos como un derecho. A su vez, proporciona servicios centralizados y estandarizados a los consumidores finales para que puedan disfrutar de un acceso totalmente transparente y la gestión de sus datos con fines publicitarios. De manera similar, en España hemos incorporado recientemente a Nonio, la alianza de medios portuguesa líder y uno de los pioneros en Europa en la solución SSO entre varios grupos de medios.

En cuanto a Unified ID 2.0 (UID2), es una solución de identidad de próxima generación que es un marco digital de código abierto y es el resultado de una amplia colaboración entre editores, compradores y proveedores de tecnología en toda la industria. Sirve como una alternativa a las cookies de terceros y tiene como objetivo mejorar la transparencia, la privacidad y el control del consumidor, al tiempo que preserva el intercambio de valor de la publicidad relevante en todos los canales y dispositivos. Xandr eligió asociarse con UID2 ya que es una solución de identidad importante y escalable en el mercado que se alinea con los principios básicos de respetar la privacidad del consumidor y hacer cumplir la responsabilidad en todas las partes a las que se les otorga acceso a la solución.

Por fin, Xandr ha tenido una gran relación con LiveRamp y estamos entusiasmados de profundizar en esta asociación al respaldar su solución IdentityLink (IDL). Muchos de los clientes globales de Xandr trabajan con LiveRamp para servicios de resolución de identidad, e IDL ofrece soluciones de identidad escalada en el mercado que creemos seguirá ganando terreno. El hecho de que la solución esté vinculada a datos de usuario autenticados y consentidos, y su inminente interoperabilidad con el UID2 hace que IDL de LiveRamp sea una propuesta atractiva para compradores y vendedores, y una apuesta que Xandr se complace en respaldar.

Finalmente, ¿cómo ves el future de Adtech e identity?

Xandr siempre ha defendido un internet abierto que priorice el control, la elección y la transparencia para anunciantes, editores y consumidores. El objetivo de Xandr es permitir que los editores maximicen el valor de su 1st party data y, al mismo tiempo, ayudar a los anunciantes a llevar mensajes relevantes a sus clientes con el objetivo final de reconstruir la confianza del consumidor en la publicidad digital. Esto significa habilitar múltiples capacidades centradas en el consumidor, direccionables y no direccionables.

Asimismo, nuestro enfoque es llevar al mercado un conjunto de soluciones que incluyen perspectivas contextuales, impulsadas por la ciencia de datos, soportar los frameworks de privacy-sandbox, toda la industria de “identity” y el 1st party data. Brindamos a compradores y vendedores flexibilidad para trabajar con múltiples enfoques en diferentes regulaciones y entornos de navegador / sistema operativo.