Hemos visto cómo el 2022 ha dejado un rastro kilométrico de despidos. Los baches pandémicos son ahora blips que aparecen como caídas masivas en el retrovisor del año a año. Las empresas se encuentran o bien sobredimensionadas o sobreapalancadas por los mercados salvajes del empleo y el crédito. Aquellos que se prepararon y se mantuvieron diligentes están de enhorabuena para el año que viene, pero muchos no tuvieron cuidado y se han llevado un buen batacazo. Aún así, muchas todavía no lo han hecho.

Al ver cómo soplan vientos en contra en el panorama de los medios digitales y publishers en 2023, es difícil ser optimista sobre el futuro del periodismo y de los operadores de medios independientes, o incluso de los conglomerados de publishers. Las formas de descubrir y consumir contenidos cambian con tanta rapidez que es difícil encontrar un ritmo de planificación y funcionamiento, y eso genera incertidumbre... mucha incertidumbre.

Antes de pasar a las tendencias y predicciones, permítanme decirles con certeza que nadie sabe lo que nos deparará 2023, pero puedo garantizarles que 2023 no será definitivamente el año del móvil. En medio de la incertidumbre, temo que ciertas macrotendencias se impongan incluso a los planes mejor trazados y ejecutados. Sin embargo, soy un enérgico optimista de cara a un 2023 porque, bueno, así soy yo.

Algunos temas generales para 2023:

1. El péndulo: Nuestra economía tocó techo en el segundo trimestre de 2022 y la bola de demolición está volviendo con fuerza hacia la responsabilidad fiscal y el crecimiento rentable. Es difícil detener el impulso del cambio, pero puedes adelantarte a él. Seguir leyendo 😊

2. El caos puede ser bueno: Entre recortes y saltos, estamos sembrando las semillas del próximo gran resurgimiento de los medios. Antes dominados por empresas tecnológicas con mucho dinero, miles de increíbles profesionales están disponibles para las start-ups que han estado anhelando talento de alta calidad desde antes de la pandemia. Esta reorganización debería estimular a las nuevas empresas y a los unicornios del mañana.

3. Dominio de las plataformas: El choque de las redes sociales, las búsquedas, los navegadores y los dispositivos es ensordecedor y clamoroso. Estos titanes están jugando una partida de póker con apuestas muy altas y el largo brazo de la ley está tratando de mantenerlo justo para los consumidores. Es más que molesto hacer apuestas a largo plazo cuando actúan fuerzas tan grandes, y nunca hay que olvidar la antigua regla de la construcción de castillos: Cuidado con los castillos construidos sobre arena prestada. Hasta Zuckerberg lo aprendió por las malas.

4. Al alza pero a la baja: ¿Confundidos con las señales del mercado, la confianza del consumidor y las tendencias correlacionadas del gasto publicitario? ¿Las ventas del Black Friday aumentaron, pero los ingresos de los publishers fueron más bien mediocres? ¿Ahora surgen despidos, congelaciones y planes inestables, pero las previsiones de las agencias apuntan a un aumento del gasto publicitario interanual? Así que... sí, los consumidores gastan dinero (¡genial!) y sí, las marcas están dispuestas a anunciarse (¡genial!) y, por tanto, las previsiones para 2023 muestran un crecimiento del gasto publicitario. Sin embargo, ese crecimiento se dirigirá a las redes de búsqueda, redes sociales y Retail Media, por lo que el gasto general en Internet se reducirá (¡mal!). Más concretamente, veremos cómo la caída del tercer trimestre de 2022 se manifiesta en una escasez de compras basadas en reservas en el primer y segundo trimestre de 2023 y creo que las marcas también dudarán a la hora de hacer grandes apuestas en la open web en 2023 y será más difícil encontrar dólares directos de lo habitual. Esta timidez, sin embargo, dará lugar a grandes oscilaciones en el gasto programático, ya que los compradores pueden acelerar sus campañas en tiempo real a medida que ven que las tendencias cambian.

Lo que está de moda

1. MarTech como industria en crecimiento: A pesar de los bots y la IA, o quizás debido a ellos, veremos que los empleos relacionados con MarTech seguirán creciendo y dominando las escalas salariales. Necesitarás perspicacia técnica y amor por "conectar las tuberías", pero esta es un área que no dejará de crecer. Los profesionales del marketing necesitan gastar dinero para vender productos, y debe haber una comunidad de servicios que ayude a demostrar la rentabilidad de ese gasto.

2. DCaaS: “Deal Curation as a Service” es un término elegante para las empresas que representan el inventario de oferta. Los SSP’s y agregadores similares cuentan con amplios equipos de ventas que representan el inventario de publishers, lo que ayuda a los publishers a liquidar el inventario a CPM’s premium. Sus equipos han construido capas de optimización y soluciones creativas que dirigen a los clientes hacia resultados de alto rendimiento a través de un conjunto selecto de publishers. Esta combinación de Escala + Calidad y Vendedores + Herramientas permite a DCaaS asegurar órdenes de compra reservadas para sus campañas y generar millones de dólares de alto margen para sus publishers. Estas empresas de DCaaS se parecen a una agencia de marketing en la parte delantera, a un SSP en el centro y a un publisher en la parte trasera (piense en Kargo, Concert, GumGum, Yieldmo e incluso redes de Retail Media). Los publishers buscarán más DCaaS en lugar de tener costosos equipos de ventas directas, especialmente durante periodos de contracción presupuestaria. Además, esta clase de proveedores ganará en popularidad a medida que sus poderes de agregación ayuden a los compradores a unirse en torno a soluciones de publishers a escala.

3. Optimización de la oferta, independientemente de la vía: Jounce Media ha hecho un gran trabajo destacando las ineficiencias de las rutas de suministro de los publishers, pero sigue siendo una hazaña vertiginosa reducirlas más allá de unas pocas opciones de alto nivel. A continuación, los compradores se centrarán en la calidad de los medios y en tomar decisiones más intencionadas sobre lo que compran. Más que un mero concurso de popularidad, estas decisiones se basarán en un profundo conocimiento de los flujos de ofertas y los resultados empresariales para justificar qué medios merecen la pena. El arbitraje de tráfico y el uso de unidades de vídeo subóptimas ya están en la lista de los malos, por lo que los publishers deben centrarse en limpiar su imagen antes de que el SPO les haga caer en el olvido.

4. Colaboración de datos: La fragmentación requiere coordinación y la mejor forma de conseguirla es a través de Data Clean Rooms, salas limpias o, como prefieren llamarse, software de colaboración: La atribución es oro para los profesionales del marketing, incluso para aquellos que utilizan PMax a pesar de no obtener nada a cambio. Los publishers tienen aquí una pequeña ventana para ejercer influencia sobre los metadatos en las negociaciones. La recopilación de datos de campaña basada en etiquetas es débil (¡cookies!) y conlleva menos metadatos que la compartición a nivel de registro con permiso. Los profesionales del marketing deben dar prioridad (léase: pagar más) a trabajar con publishers que compartan esos datos. Los publishers deberían manejar ese acceso a los datos como una cuerda de terciopelo para entrar en la sala de ventas directas.

5. Plataformas sin algoritmos: Las plataformas de redes sociales ofrecen a los particulares herramientas para crear y distribuir contenidos con un coste casi nulo, pero nunca han ofrecido realmente una vía para ser dueño de la audiencia. Esas plataformas explotan a creadores y publishers por igual, enriqueciéndose con los ingresos por publicidad de Walled Gardens y dejando las sobras para los demás. Nuevas plataformas como SubStack, Twitch, Patreon (vale, y Only Fans…) están equipando a los creadores con herramientas de nivel empresarial que están reduciendo la fricción de operar un negocio que es dueño de su audiencia. A medida que estos creadores establezcan mejores conexiones polifacéticas con su público, los grandes medios seguirán perdiendo talento e importancia. Algún día el péndulo volverá a oscilar, pero no será en 2023.

Lo que no está de moda

1. Las migajas de las cookies: Este constante dar patadas a la lata de las cookies no sólo es exasperante, sino que también agota la vida de las soluciones inventivas. Una vez preparadas para una fecha concreta, decenas de empresas se enfrentan a la falta de urgencia y, por tanto, de demanda de sus nuevos productos. Ya que a la industria le encanta este mantra de "enterrar la cabeza hasta que sea real", acabemos de una vez y avancemos. ¡Rómpase la tirita!

2. El metaverso: Me encanta la promesa de la realidad virtual y el metaverso, pero culturalmente aún no hemos llegado a ellos. Es cierto que el hardware es un factor de peso, pero no hay que olvidar que todo el mundo ya tiene un smartphone y un ordenador. Ahora es un buen momento para aprender y explorar, pero no nos subamos al tren de la exageración.

3. Not-In-Stream Video: Se avecina un ajuste de cuentas en el mercado de las cuñas web, pero es algo bueno (para algunos). En los últimos años, los vídeos pre-roll se han disparado gracias a los reproductores autoadhesivos y a los contenidos de vídeo autogenerados, pero los recientes cambios en la definición de IAB y la mayor vigilancia de ciertas plataformas de compra pretenden dar a los compradores más control sobre lo que compran. A medida que se imponga esta tendencia, los sticky players tendrán que declararse como outstream, lo que puede inundar ese mercado y hundir esos CPM’s. Los pre-rolls click-to-play con sonido preferidos por los compradores serán escasos pero claramente identificables y tendrán CPMs ultra-premium. Aunque estoy a favor de limpiar la industria, temo que esto pueda diezmar las ganancias y pérdidas de algunos publishers. Google aún no ha adoptado este cambio, pero le ruego que preste atención a esta advertencia y empiece a trabajar en sus productos ahora mismo.

4. Gráficos probabilísticos: Estos gráficos están encontrando un camino durante el cookie-interim, pero pueden tener una vida útil limitada. Apple está en pie de guerra contra los gráficos probabilísticos y eso significa que Google debe seguir su ejemplo. No creo que haya forma de evitar esta batalla, pero oye, quizá haya una forma segura para la privacidad de rastrear a los usuarios sin su consentimiento (nota del autor: no la hay).

Ojo al dato

1. Google se come Internet: Letras, deportes, valoraciones, recomendaciones, viajes e incluso datos básicos han sido diezmados por el Gráfico de Conocimiento de Google y otros productos de Google que recogen datos para lubricar su negocio de anuncios o para mantener a los usuarios dentro del ecosistema del gigante. Esto es aterrador para los operadores. Google puede abrirse camino en una categoría, pero también es menos probable que realice adquisiciones en medio del escrutinio antimonopolio. Competir contra este dominio es, en el mejor de los casos, desalentador y, en el peor, imposible. No hay que perder de vista los almuerzos y la falta de innovación.

2. Contragolpe de los podcasts: ¿Han aumentado los nuevos comportamientos de la pandemia la popularidad de los podcasts? Ya hemos visto la fatiga de las suscripciones, y creo que estamos llegando al pico de saturación de los podcasts, pero lo más importante es que estamos atravesando el desenlace de los comportamientos pandémicos. Con sólo una cabeza grande, una cola larga superdelgada de podcasts y ningún medio gordo, ¿Qué pasará con el ecosistema? ¿Se hundirá la economía de los podcasts con un mercado publicitario débil? Si sólo hace falta anunciarse en los 100 mejores podcasts para llegar a 6 de cada 10 oyentes semanales en EEUU, ¿de qué sirve el long tail? ¿Existe una red de monetización suficientemente buena que se extienda al resto? Ojo con las cadenas que no renuevan algunos de sus acuerdos con los tops.

3. La “cablificación” de CTV: ¿A cuántos servicios de CTV te suscribirás y no verás? En los años 80 vimos proliferar los canales de televisión por cable y luego consolidarse en paquetes con los operadores. En los mercados saturados, el mantenimiento de servicios puntuales, la producción de contenidos y los costes de comercialización resultan muy onerosos. Primero veremos paquetes de suscripciones y luego consolidación de plataformas a medida que se cierren servicios. Pero, ¿quién será el propietario de esa plataforma: ¿Verizon? ¿Disney? ¿Hulu? Ojo a los ejecutivos que desean volver a los viejos tiempos de las salas de cine.

4. ChatGPT y creación de contenidos con IA: Fascinante. Perturbará un montón de sectores, pero no sustituirá a los humanos por completo. Piense en estos servicios como ayudantes, iniciadores del pensamiento, proveedores de perspectiva o versiones ligeramente mejores de Alexa y Siri. Todavía no pueden "inventar" cosas, pero pueden ayudar a resolver problemas y, desde luego, grandes conjuntos de datos. Permanece atento a las ramificaciones legales de los conjuntos de formación de imágenes y los "servicios de paráfrasis".

5. Vacilación: Como acabamos de publicar y algo que confirma Sara Fischer, de Axios, Google y Meta juntos se llevarán menos de la mitad de todo el gasto en medios digitales por primera vez desde 2014. Podríamos estar discutiendo cómo las redes Retail Media y los servicios de streaming han mordido el duopolio, o cómo Facebook sufrió 10 mil millones de recortes de papel por ATT de Apple , pero en su lugar quiero destacar una minúscula astilla de ese gráfico: El resto de la publicidad digital estadounidense. Esa pequeña línea gris es lo que queda para las noticias, el entretenimiento, los deportes, la autoayuda, la salud y todos los demás sectores verticales que amamos online. Los publishers luchan por preservar esta pequeña parte de la inversión publicitaria que constituye su medio de vida. Cuando hablamos de la desintermediación de los proveedores de servicios digitales, de las plataformas que perjudican el contenido de los publishers, de las empresas AdTech que roban la publicidad contextual o de cómo los Walled Gardens crean una forma "dominante" de publicidad, recuerda que tu sitio favorito podría ser el próximo en abandonar. Hace poco oí exclamar a un publisher: "quizá destruir la dinámica actual deje más espacio a los grandes creadores de contenidos en lugar de a los agregadores". Aquí está la esperanza...

Consejos para 2023:

1. No digas Zero-Party Data. Puede que existan, pero no son Party Data, ¿vale?

2. Aprende qué significa interoperabilidad y utilízala correctamente.

3. Recuerda que las Data Clean Rooms son software que se asienta sobre la infraestructura de almacenamiento.

4. Admite que sólo el 40% de la open web es direccionable mediante cookies.

5. Mantén una agenda de aprendizaje. La curiosidad te hará destacar.

Una cosa más...

No sólo me encanta el Adtech y los publishers, también me encanta trabajar con la gente de nuestra comunidad. Por favor, mantente sano y atento a los demás. Se amable y compasivo, guía con empatía y da prioridad a las personas. Sin cada uno de vosotros, esto no sería tan divertido.

Gracias por un gran 2022 y salud para el Año Nuevo.

Escrito por Scott Messer, Publishing Executive and AdTech Expert