Desde hace unos años ya se venía trabajando con las diferentes posibilidades que hoy nos ofrece la publicidad en televisión conectada o como solemos llamarla: CTV (Connected TV). No es un medio nuevo, ni los que trabajamos en productos, soportes o proyectos relacionados con CTV hemos descubierto una nueva fórmula mágica, pero sí que todos estamos de acuerdo en que es el momento ideal para que se convierta en uno de los medios publicitarios con más proyección, para que aparezca en todas las listas y rankings de tendencias publicitarias, y que se considere como un medio importante, que ya no debería ignorarse en las planificaciones.

¿Qué ha hecho que la CTV esté en el momento en el que se encuentra? A continuación, apunto algunas ideas de lo que puede haber ayudado a abonar el terreno.

La caída de audiencia de la televisión lineal

Las tradicionales cadenas de televisión llevan varios años perdiendo poco a poco su audiencia, manteniendo aun así su programación y sin mostrar señales evidentes de querer frenar la caída. Mes a mes siguen perdiendo cobertura, pero esto no quiere decir que el público haya dejado de ver la televisión, ni mucho menos, ya que cada vez se venden más Smart TV (63% del parque, según Kantar), síntoma de que la TV está más viva que nunca, lo que ocurre es que, simplemente, el usuario ha decidido abrazar otro tipo de contenido, otra forma de disfrutar de su televisor en 4k que las cadenas tradicionales no aciertan a encontrar.

El problema no parece estar en la linealidad de las cadenas de TV, ya que muchas de las OTTs o plataformas integradas en el entorno CTV ofrecen programación lineal, las denominadas FAST, como Pluto Tv, Rakuten Tv, Samsung Tv Plus o Tivify, por nombrar algunas ya presentes en España, y cuya principal oferta para el usuario son los múltiples canales lineales que ofertan y que cada vez cuentan con mayor inventario disponible.

A pesar de esto, la TV lineal sigue siendo un gran medio con grandes coberturas y la CTV debe ser uno de sus principales apoyos. Siempre han de ir de la mano, la CTV no pretende sustituirla, tiene que ser su fiel escudero y acompañarla siempre, aunque un incremento en la participación de presupuestos mejoraría los resultados notablemente.

Mejores y nuevos soportes

En los inicios de la Advanced TV, la oferta no era suficiente como para poder complementar a la TV lineal y ofrecer coberturas incrementales significativas. Afortunadamente hoy en día el panorama está cambiando: los principales BVOD (Atresmedia, Mediaset y RTVE) han mejorado y actualizado sus respectivas plataformas y ya no solo son repositorios de programas que han emitido con anterioridad en sus canales lineales, sino que ofrecen contenido exclusivo y ampliado; los grandes SVOD (Netflix, Disney+ o HBO Max) han reconocido que necesitan a la publicidad lanzando sus versiones Freemium, haciendo crecer así la oferta publicitaria en CTV significativamente. Otros SVOD han decidido lanzar plataformas FAST para poder participar en el reparto, como Amazon con su OTT Freevee, y que esperamos ver pronto por España.

Compra programática adaptada a CTV

La posibilidad de poder comprar las campañas de forma programática es uno de los principales apoyos para que este medio siga creciendo y tenga tanta proyección, está perfectamente preparada para integrar a la CTV permitiendo que la gestión de las campañas Tv sea como la que los planificadores de Tv Lineal soñaban (mayor capacidad de segmentación y poder gestionar publicidad addressable), para ello, los DSPs están cada vez mejor y más preparados para adoptarla.

No tendremos que esperar mucho tiempo para que veamos cómo la programática se convierte en la principal opción de compra de Connected TV.

Avances en la medición

La medición del entorno CTV no es precisamente su punto fuerte hoy en día, pero sí es cierto que en los últimos años se han realizado muchos avances y ya contamos con opciones para poder medir las campañas, destacando el ACR. Aunque aún no existe una uniformidad, se están dando los pasos correctos para llegar a lograr una medición consensuada.

Lo mejor de ambos entornos

Actualmente, la CTV nos permite alcanzar métricas digitales más personalizadas, pero en un entorno y experiencia de TV lineal (Pantalla grande, 100% visible, no saltable, sonido on) con menor saturación publicitaria, aunando así lo mejor de ambos medios en una experiencia que el espectador agradece cada vez más y ayuda a su fidelización.

Todos estos hechos han contribuido a que poco a poco se haya ido preparando a la industria publicitaria para tener en consideración a la CTV en las campañas y que haya eclosionado después de un periodo de aprendizaje, aunque queda mucho camino que recorrer y margen para mejorar y hacer crecer cada vez más el medio.