A finales del año pasado, el consejero delegado de Google, Sundar Pichai, fue preguntado por Kara Swisher sobre dónde ve competencia en su negocio. Sundar nombró solo dos empresas: TikTok y The Trade Desk.

Como fundador y CEO de The Trade Desk, me sorprendió bastante entonces. Todavía lo estoy ahora. Porque puede que sin darse cuenta haya dado en el clavo al gobierno mientras preparaba su demanda antimonopolio que cayó el martes. A menudo digo que compito con algo así como la 37ª prioridad de Google. Y en ese ámbito, The Trade Desk es un competidor feroz y exitoso. Pero no compito con el gran Google. No estamos construyendo un motor de búsqueda, ni un programa espacial, ni una red de anuncios, ni un servicio de streaming de vídeo, ni un servicio de correo electrónico, ni siquiera una Ad Network para publishers. Yo compito con Google en un mercado del que la mayoría de los consumidores probablemente nunca han oído hablar.

En The Trade Desk ayudamos a las marcas más grandes del mundo a comprar anuncios online: banners, anuncios en podcasts, anuncios digitales en exterior, anuncios para móviles y, sobre todo, anuncios de televisión conectada. Les ayudamos a utilizar los datos para averiguar qué anuncios comprar, a qué precio, en millones de subastas de anuncios online que tienen lugar cada segundo. Y al hacerlo, ayudamos a estas empresas a diferenciarse y crecer. Los estudios sugieren que la publicidad es un eje del crecimiento económico, ya que contribuye hasta en un 20% al PIB de un país. También es fundamental para el espíritu empresarial, ya que ayuda a las pequeñas empresas a establecerse en las primeras fases de crecimiento. Y pilares clave de nuestra sociedad, como el periodismo de confianza, dependen de la publicidad para financiar su importante labor.

Sin embargo, todas estas importantes dinámicas económicas dependen de un mercado publicitario abierto, transparente y competitivo. Un mercado en el que los anunciantes puedan estar seguros de que sus anuncios aparecen, conocer el tipo de público al que llegan y estar seguros de que pagan el precio justo.

Como no somos propietarios de ningún contenido multimedia ni de sitios (destinos como YouTube), ni de un motor de búsqueda (como Google.com o el mucho más pequeño y no tan dominante Bing), podemos comprar objetivamente los anuncios que tienen más valor para cualquier marca. Siempre establecemos nuestro sistema y nuestros incentivos para hacer lo mejor para la marca. Como señala la demanda del DOJ, Google, en cambio, gana dinero en todos los lados de la transacción publicitaria. En muchos casos, Google incluso compra a Google en nombre de las marcas. Quizás el aspecto más sorprendente de la respuesta de Sundar es que no nombró, o quizás no pudo hacerlo, a la competencia en lo que yo considero las prioridades de Google de la 1 a la 36. Piensen en ello. En Search, no hay competencia que mencionar. ¿Chrome y Android? Cada uno tiene una posición dominante en el mercado.

En su lugar, nombra a TikTok, una empresa fundada y con sede en China -un lugar donde el Departamento de Justicia tendrá dificultades para deponer a los ejecutivos y donde conocer el recuento de usuarios y los ingresos es casi imposible- y The Trade Desk, una empresa que, aunque de gran éxito, goza de una capitalización de mercado de alrededor del 2 por ciento de la valoración de 1,4 billones de dólares de Google.

Debería sentirme halagado. Pero no puedo evitar pensar que es un poco como si Amazon citara a Roku como un importante competidor corporativo (no es por comparar The Trade Desk con Roku, ya que creo que el modelo de negocio de The Trade Desk probablemente tiene más poder de permanencia). Roku no compite con Amazon Web Services (AWS) ni vende más de 740 billones de dólares en productos retailer este año. Por supuesto, actualmente es un feroz competidor de los dispositivos Fire de Amazon. Pero más allá de lo extraño del comentario de Sundar, el hecho de que no pudiera nombrar a un competidor a mayor escala debería preocupar a cualquiera que se preocupe por la importancia de la competencia abierta. El cementerio de empresas que han muerto bajo la influencia de Google es grande y sigue creciendo. Tomemos como ejemplo la categoría de viajes: Empresas como Yelp y otros agregadores de viajes han sido devastadas por Google.

La falta de competencia y la aparente despreocupación de Google por ella no deberían preocuparnos más que en el mercado publicitario en general. Sin un mercado publicitario competitivo y transparente, gran parte de lo que apreciamos se verá amenazado. Además, de cara al futuro, para mover la aguja de un balance tan abultado como el de Google, habrá que cazar presas aún mayores en el negocio de la publicidad. Las recientes políticas de Google han apuntado a la cartera de negocios de Facebook, por ejemplo. Google incluso parece utilizar la excusa de "mis amigos también lo hacían" para señalar a Apple. Por cierto, esa táctica no me funcionó en la adolescencia y es probable que no funcione aquí. En mi opinión, el rendimiento publicitario de Facebook durante la reciente corrección del mercado tecnológico se debe en gran medida a los movimientos realizados por Google y Apple para inclinar el mercado en su dirección.

The Trade Desk se encuentra en la posición única de ganar contra una pequeña división de Google, porque el tamaño y la falta de objetividad juegan en contra de Google cuando trata con compradores sofisticados que tienen muchas opciones. Y en Internet, las marcas tienen muchas opciones, sobre todo en el mundo en expansión de la televisión conectada. En otras partes de su negocio publicitario, Google ha dejado a los consumidores y a los compradores de publicidad muy pocas opciones. Con tantos puntos de contacto con los compradores de publicidad y los consumidores, Google puede dirigir el gasto publicitario hacia sí mismo y nunca ser cuestionado por el egoísta y anémico mercado walled garden que elimina las opciones.

Como resultado, hoy en día, para un porcentaje sustancial de las impresiones publicitarias online, Google controla la toma de decisiones, el enrutamiento, la pista de auditoría, la oferta y la demanda, desempeñando aparentemente el papel de juez, jurado, alguacil, fiscal, abogado defensor y alcaide en muchas de las transacciones publicitarias que intentan afirmar que están encontrando justicia.

Este control pone en peligro la capacidad de los anunciantes para actuar con precisión y diferenciar sus negocios, e impide a los publishers monetizar plenamente sus contenidos, productos y servicios. El impacto económico derivado de este control es significativo.

Estoy muy orgulloso de la empresa que he construido. Creo que Sundar tiene razón. Creo que podemos y vamos a competir con Google en su prioridad 37. Pero, ¿qué pasa con todos los demás? ¿Qué pasó con Yelp? ¿Qué pasó con Marin o AppNexus? ¿Por qué es necesario el Proyecto Bernanke? ¿Por qué iba Google a crear el Proyecto Poirot para socavar las innovaciones de los publishers, como el header bidding, si realmente le importan los mercados justos y abiertos? ¿Por qué iba Google a crear incentivos internos para perpetuar la cultura de ganar a toda costa que veo que perjudica al periodismo, al espíritu empresarial y a la opem Internet?

Espero que estemos construyendo una nueva era en la que los mercados sean lo suficientemente competitivos y justos como para que los consumidores y las empresas salgan ganando y no sean rehenes de un mundo con menos opciones. Habrá mucho más que decir sobre este tema, incluso sobre lo que debería hacerse, y espero formar parte de esa conversación en los próximos días y meses.

Fuente: The Current