La semana pasada ha sido la semana de Inspirational y, como hito importante, destacaría la presentación del Libro Blanco de Retail Media y de la infografía Consumidor/Marca. Esta última nos muestra todas las maneras que las marcas tienen para llegar a los usuarios con sus estrategias, sean de marketing o sean de trade marketing. Quienes juegan un factor fundamental son las distribuidoras de productos y cómo es de alto el efecto fun de la marca que empuja al consumidor a comprar en un canal directo que en muchos casos es solicitado en exclusiva de medios propios, en los cuales se han colado los Telegram y WhatsApp de turno.

Pero no estamos aquí para hablar y recordar esto sino que estamos aquí para volver a incidir sobre de qué manera esto se puede hacer eficiente. En este sentido, hemos visto cómo hemos vuelto hablar de Total Commerce, y es que lo más escuchado hasta el día de hoy en retail media hace referencia a que el retail media que tenemos en la cabeza todos los digitales no se parece nada al que tenemos hoy representado en la industria, pero se asemeja mucho mas a este concepto de “total”.

Para ser claro, hoy en día hay quien define el retail media como el trade marketing digital, lo cual no puede ser más equivocado ya que la digitalización de un canal tiene que aportar beneficios claros y no solo costes tecnológicos. Pasar inversión de trade marketing por infraestructura tecnológica no parece eficientar tanto como para permitir el boom que estamos viendo en retail media…

La definición del libro hace referencia a cuál es el cambio que el retail media comporta en un retail y es que transforma a este último en un medio de comunicación. Esta definición indica casi el pistoletazo de salida de algo que nace desde 0, que ofrece muchas posibilidades que hoy en día ni siquiera tenemos en el radar. Por lo tanto, nos limitamos a decir: “Ha nacido el huevo, el retail puede monetizar sus activos digitales”.

¿Cómo está siendo esta etapa? Pues lo que más estamos viendo ahora mismo es que marcas, fabricantes y retailers que ya tenían una relación de trade marketing y comercial están usando las tecnologías para mejorar la manera de hacer las cosas en términos de procesos y de cómo compartir los datos de forma segura. Pero esto no es la panacea, en 2023 casi es obligatorio… Si Danone vende dentro del supermercado DIA está claro que hacer promociones para Danone no puede ser manual, y también está claro que el Supermercado DIA no puede compartir los datos en un pen-drive o algo que no sea estándar.

Este inicio ha dado pie a lo que Ricardo Carvajal, de Walmart, definía en nuestro evento: el retail media 2.0, un punto de encuentro en el que la marca fabricante se ha dado un espacio de colaboración desarrollando una confianza generada por un desarrollo tecnológico que ha hecho que tengamos mejores tecnologías (porque el retail siempre está obligado a resolver este punto si quiere mantener su negocio).

El estado del arte, por lo tantom nos ofrece un buen número de retailers que están entrando en el juego del retail media, algunos con tecnologías propias, la mayorías con SAAS. Las marcas fabricantes están iniciando estas colaboraciones con dudas sobre la incrementalidad de estas acciones debido a una falta en medición importante, y el retail, con la duda si estas acciones están siendo incrementales con respecto al budget de promociones que ya tenían.

A todo esto, hay que considerar que el usuario es único, el que entra en DIA y compra el yogurt puede que esté necesitando una bici, un coche, un teléfono, etc. Esto es algo que debemos tener muy en cuenta a la hora de usar datos transaccionales porque, por culpa de querer medir todo a last click, arriesgamos que los únicos usuarios que nos valgan son los que estén a punto de comprarlo y que probablemente la decisión ya la tengan tomada. Los riesgos de este modelo son varios:

Por parte de la marca:

• Que tengamos una distorsión de la realidad sobre cuáles son las palancas que mueven al usuario a comprar nuestro producto

• Que no tengamos margen de maniobra para buscar un incremento en ventas

Para el retail: 

• Que los budget de la marca no sean incrementales 

• Que la tecnología haga más cara la operación sin mejorarla

Como decía un querido amigo, el 2x1 en la puerta del pub ya sabemos que convierte, pero ¿cuánto vale el que a 2km te lleva el grupo? Podemos discutir sobre el valor de ese grupo y cuánta responsabilidad tiene el que te lleva ese grupo o sobre cuánto gastarán en el pub, pero lo que está claro es que hoy en día el retail media del banner de Danone en DIA no te lleva a nadie que este a 2km de tu pub y decide entrar.

En online, estar a 2km de tu pub define como estar en un entorno que no es el del ecommerce en cuestión, que podría ser estar en Fnac, Mediamarkt, Deporvillage, Primor o PcComponentes por lo que hay que hacerse una pregunta. El mismo usuario que está a 2km de tu pub y ha decidido salir de fiesta, ¿está recibiendo impactos de tu marca? ¿Qué estás haciendo para que vaya a tu pub? ¿Cómo lo mides?

Parece que la solución a todo esto se llame TOTAL COMMERCE, ya que para una marca lo ideal sería tener conectados los entornos dentro y fuera de Amazon, generar un modelo de contribución para poder medir la efectividad publicitaria, traer insights sobre dónde el usuario está siendo más eficiente y comprar ese usuario en ese momento.

La consecuencia de todo esto os la adelanto y tiene mucho sentido. Retailers dando valor a sus usuarios para marcas endémicas y no endémicas que obtienen budgets incrementales y cuya estrategia de retail media empieza a tener relevancia en términos de negocio. Marcas haciendo más eficiente la compra de usuarios, más medios liberando el vínculo con la distribución endémica a favor de una visión totalmente unificada y amplia del usuario.

Tecnológicamente, el TOTAL COMMERCE acaba de nacer y tendrá muchas dificultades, pero el que primero innove en este sentido, tanto como retailers como marcas, llevará la ventaja de lo que será el DIGITAL 2.0 de los próximos años. El digital, tal y como lo tenemos entendido ahora, ha muerto, larga vida al TOTAL o GLOBAL COMMERCE.

Por Salvatore Cospito, CEO de REETMO y socio de PROGRAMMATIC SPAIN