El ecosistema programático está bajo un escrutinio muy necesario después de la publicación del estudio de transparencia de la cadena de suministro programática, que trazó un mapa de la cadena de suministro de un extremo a otro.

El estudio, realizado por PwC en asociación con la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) y la Association for Online Publishing (AOP), revela que poco más de la mitad del gasto programático de los anunciantes llega a los Publishers. Alrededor del 34% se distribuye de manera rastreable entre los participantes de la cadena de suministro, como agencias de medios, plataformas del lado de la demanda (DSP), plataformas del lado de la oferta (SSP), plataformas de gestión de datos (DMP) y proveedores de verificación o seguridad de marca. Esto deja el 15% del gasto sin contabilizar, lo que se conoce como delta desconocido.

Los resultados del estudio apoyan el hecho de que hay que aumentar la transparencia en la cadena de suministro programática al promover iniciativas en torno a la trazabilidad, erradicar el arbitraje y los costes ocultos y simplificar el ecosistema al eliminar a los participantes que no agregan valor. Y, con el último Informe Bellwether de la IPA que destaca hasta qué punto se han ajustado los presupuestos de marketing en todos los ámbitos, la eficiencia en la publicidad nunca ha sido más crucial.

Pero, en un intento por racionalizar y optimizar la cadena de suministro programática, existe un riesgo real de tratar a todos los jugadores de adtech y martech con el mismo rasero, y asumir que casi la mitad de todo el gasto publicitario se desperdicia. En realidad, la mayoría de los participantes en el ecosistema programático aportan valor real y mejoran el desempeño de la campaña al mejorar la focalización, aumentar la eficiencia operativa o permitir la medición. Es necesario que exista una distinción clara entre los intermediarios innecesarios que se quedan una parte sin entregar nada a cambio y los que son esenciales y aportan un valor real. Los SSP son un gran ejemplo de esto último.

¿Cual es el valor de los SSP’s para los Publishers?

En el lado de la oferta, los SSP’s operan decenas de miles de millones de subastas de publicidad cada día, lo que permite que hasta un centenar de fuentes de demanda diferentes compitan en cuestión de milisegundos para garantizar el mejor precio de impresión para el Publisher. Este proceso requiere conexiones técnicamente complejas entre SSP y DSP en todos los formatos, en todos los medios y canales de distribución, así como experiencia específica en ingeniería, ciencia de datos e infraestructura. Este ecosistema extremadamente sofisticado, aunque no imposible, es muy difícil para los Publishers de replicar y recurrir internamente. El lado de la oferta también se beneficia de muchas herramientas y servicios adicionales que solo son viables cuando son proporcionados por un SSP y compartidos por un gran número de Publishers. Estos incluyen la recaudación de ingresos y la gestión de efectivo para ofrecer plazos de pago más cortos que los practicados en el lado de la compra, y asesoramiento y apoyo para aprovechar al máximo el inventario o implementar estándares de la industria como ads.txt, sellers.json y SupplyChain Object.

¿Cuál es el valor de los SSP’s para los anunciantes?

Por supuesto, los SSP’s también aportan valor al comprador. Al agrupar el inventario de varios Publishers, los SSP’s brindan a los anunciantes acceso a audiencias muy amplias y diversas, a menudo más grandes que las de las principales redes sociales. Las herramientas de orientación avanzadas permiten a los anunciantes llegar a segmentos de audiencia específicos o publicar sus anuncios en entornos editoriales contextualmente relevantes y muy específicos. Los anuncios se pueden colocar dentro del inventario premium con anunciantes capaces de aprovechar el canal de formato y el modelo de compra más apropiados para cumplir con los objetivos específicos de su campaña. Además, los SSP’s proporcionan interfaces sofisticados pero intuitivos para el seguimiento y la generación de informes de campañas en tiempo real, lo que permite a los anunciantes optimizar las campañas y lograr el máximo ROI.

La necesidad de estandarización

La racionalización y estandarización dentro del ecosistema programático existente son esenciales para aumentar la transparencia y la eficiencia. Todos los players deben poder identificar a los socios con los que trabajan y comprender su posición en la cadena, cómo están conectados con otros players y las estructuras de tarifas o modelos de pago vigentes. Se requiere total transparencia para conciliar el valor a lo largo de toda la cadena, desde el anunciante hasta el Publisher, y cada participante puede demostrar el valor que agrega. Si bien este proceso inevitablemente significará eliminar a los malos actores, racionalizar el ecosistema y eliminar costes innecesarios, también significará reconocer el verdadero valor de los servicios proporcionados por intermediarios esenciales, como los SSP’s, y estar preparado para pagar un precio justo por esos servicios.

El Estudio Programático de Transparencia de la Cadena de Suministro demuestra la necesidad de racionalizar el ecosistema y, en particular, acotar el 15% del delta desconocido. Es de esperar que actúe como catalizador del cambio, lo que permitirá avanzar hacia un ecosistema totalmente transparente y más eficiente. Pero mientras se identifican y eliminan las ineficiencias en la cadena de suministro, los servicios y operaciones esenciales también deben ser reconocidos y su verdadero valor reconocido para permitir un ecosistema más efectivo, eficiente y abierto para el futuro.

Artículo de Pierce Cook-Anderson, Country Manager UK y NL, en Smart AdServer publicado en AW360