Durante años hemos usado las cookies de terceros para estudiar el comportamiento de los consumidores, desde visitas a sitios web hasta análisis de clicks, para poder optimizar cómo mostramos los anuncios. Sin embargo, a partir de 2022 todo va a cambiar radicalmente sobre todo, la forma en la que usamos y estudiamos ciertos comportamientos en el entorno digital. Ya es más que conocido que Google ha anunciado que las cookies de terceros dejarán de ser compatibles con Chrome, pero ¿qué repercusión puede tener esta medida en la industria de la publicidad digital?

En este artículo voy a hablar sobre cinco mitos que hay alrededor del fin de las cookies de terceros y cómo el people-based marketing va a ser un cambio positivo en la industria de la publicidad digital.

Mito 1: La eliminación de las cookies de terceros ha sido una decisión rápida y espontánea

Falso. A mediados de la década de 2010 ya se predecía que las cookies de terceros acabarían desapareciendo, mencionando como motivo sus fallos de diseño y su carácter invasivo. Puesto que cada vez preocupa más la privacidad del cliente final, no es una sorpresa que aquellas primeras conversaciones hayan llevado a tomar medidas concretas. Al final, cambiar hacia people-based marketing, o lo que es lo mismo, hacia una experiencia de marketing individualizada en la que se usa un solo ID en varios dispositivos o canales, llevará al sector a una postura en la que el usuario es lo primero en lo que respecta a elección, transparencia, privacidad y control. Para crear la mejor solución posible, tanto editores como compradores y proveedores de tecnología debemos colaborar en el desarrollo de soluciones que creen un método de direccionabilidad más eficiente y centrado en el usuario.

Mito 2: En un mundo post-cookies no será posible medir ni atribuir

Es cierto que va a cambiar la forma en la que los profesionales del marketing llegan a los consumidores, pero el people-based marketing acabará con los problemas de seguimiento que son tan típicos de las cookies de terceros. Gracias a este nuevo y optimizado sistema de métricas de people-based marketing, cada profesional del marketing podrá analizar el rendimiento de sus campañas en distintos canales y obtener más claves relevantes sobre el comportamiento de sus clientes. Al contar con datos y herramientas basados en personas, será posible que se atribuyan acciones concretas a personas reales, estén donde estén, y así acabar con las lagunas de medición que se hay hoy en día.

Mito 3: El people-based marketing solo funciona en un dispositivo o canal

Falso. De hecho, es al contrario: la idea del marketing orientado a personas reside en poder atar los cabos y tender puentes entre los diferentes conjuntos de datos que crearon las cookies de terceros. Hubo una época en la que lo normal era acceder a Internet solo desde el ordenador. Sin embargo, según avanza la tecnología, cambia el comportamiento de los consumidores. La realidad hoy en día es multidispositivo: ahora lo normal es acceder a Internet desde distintos dispositivos. De hecho, el 30,5 % de todo el gasto digital* en España se realiza desde dispositivos móviles. Cada profesional del marketing, sean sus cuentas grandes o pequeñas, necesita medir el completo ciclo de vida del marketing en distintos dispositivos y canales y el people-based marketing puede contribuir a estudiar mejor estos comportamientos. Esto significa que si un profesional del marketing observa las interacciones de un usuario en concreto, lo que obtiene es una perspectiva global.

Mito 4: El marketing seguirá centrándose en el alcance en masa en lugar de enviar a los usuarios mensajes personalizados

Desde la llegada de la era digital, el planteamiento de los profesionales del marketing ha cambiado de un enfoque en masa a experiencias personalizadas. Para lograrlo y que una campaña de marketing focalizada se ejecute correctamente, cada responsable de marketing debe mejorar su comprensión del comportamiento humano. Estos profesionales seguirán enviando mensajes personalizados sin renunciar a la confianza del usuario ni dejar de cumplir las reglas de privacidad.

Mito 5: El people-based marketing solo funciona correctamente en determinados sectores

Todos los sectores pueden beneficiarse de un enfoque personalizado: el 91% de los consumidores afirma ser más proclive a comprar a marcas que les presentan ofertas y recomendaciones que les resultan pertinentes.

En resumen, Cookieless esta es una gran oportunidad para lanzarnos a innovar y priorizar al consumidor. Debemos reavivar nuestra vocación profesional como anunciantes y convertirnos en conectores que lleguen a los clientes con mensajes y creatividades efectivas. Según nos vamos adentrando en territorios inexplorados y empezamos a reconstruir el ecosistema entre todos, necesitamos asegurarnos de que la publicidad digital está preparada para el futuro, no solo para el presente.

*Fuente: Magna Global

Por Mario Torija, Managing Director Spain, Index Exchange para PROGRAMMATIC SPAIN