Una decisión histórica

La Autoridad de Competencia francesa adoptó una importante decisión contra Google por su conducta anticompetitiva en el sector de la tecnología publicitaria. La importancia de esta decisión reside en el hecho de que (i) encuentra que Google ha abusado de su posición dominante a través de varias tácticas anticompetitivas diseñadas para excluir a intermediarios rivales a expensas de los editores y (ii) impone una multa de €220 millones de euros a Google.

Como parte de esta transacción con la autoridad, Google no discute sobre el hallazgo de abuso anticompetitivo contenido en la decisión y ofrece una serie de remedios diseñados para permitir que los rivales compitan, por lo que Google se compromete a ofrecer a los servidores de anuncios rivales una mayor interoperabilidad con sus intercambio de anuncios. Debido a que el mercado de la tecnología publicitaria es global, los cambios propuestos tendrán un efecto fuera de Francia.

Esta decisión llega en un momento crítico ya que Google está siendo investigado por un número creciente de autoridades de competencia, incluida la Autoridad de Competencia Italiana, la Autoridad de Competencia y Mercado del Reino Unido y la Comisión Europea, y también está sujeta a una demanda presentada. por el Fiscal General de Texas en nombre de una coalición multiestatal en los Estados Unidos todo en relación a sus prácticas de tecnología publicitaria.

El núcleo de la decisión

La Autoridad de Competencia francesa estableció que Google incurrió en dos abusos, en los que su servidor de anuncios DFP favorecían su intercambio de anuncios AdX y, a la inversa, su intercambio de anuncios AdX favorecía a su servidor de anuncios DFP.

• En primer lugar, Google usaba su servidor de anuncios DFP ( el cual tenía una posición dominante en el mercado de servidores de anuncios de editores) para favorecer su intercambio de anuncios AdX. Entre otras prácticas, DFP compartió con AdX el precio ofrecido por los intercambios publicitarios rivales. AdX utilizó esta información para optimizar sus ofertas, incluida la variación de la comisión que cobraba a los editores en función de la competencia a la que se enfrentaba con los intercambios publicitarios rivales.

• En segundo, Google impuso limitaciones técnicas y contractuales sobre el uso de AdX a través de un servidor de anuncios de terceros. Como resultado, los términos de interoperabilidad ofrecidos a los servidores de anuncios de terceros eran inferiores a los términos entre DFP y AdX, lo que penalizaba tanto a los intercambios de anuncios de terceros como a los clientes de los editores.

Más allá de los efectos anticompetitivos sobre los rivales, los efectos nocivos para los editores también se mencionan explícitamente en la Decisión. Estos son de gran alcance y pueden implicar mecanismos de subasta complejos, de modo que los efectos negativos netos no siempre fueron visibles para el publisher. Incluyen, por ejemplo: (i) la degradación del rendimiento de los SSP de los rivales, lo que genera un rendimiento deficiente para los editores.(ii) mantener, a su vez, precios altos en AdX cuya competencia se vio debilitada por la conducta de Google, (iii) un análisis en profundidad de los mecanismos de optimización que supuestamente benefician a los editores que en realidad no lo hacen, p. ej. el ADLC detalla instancias en las que "el reparto de ingresos dinámico de Google ADX reduce no solo los volúmenes de impresiones ganadas por los SSP rivales, sino también los ingresos totales del editor".

Las consecuencias para los editores y  La Web Abierta.

Esta ha sido una importante primera victoria para la Web Abierta pero muchas otras batallas están por llegar, ya que la decisión de la Autoridad de Competencia francesa solo aborda algunas de las tácticas anticompetitivas utilizadas por Google para debilitar a sus rivales. Sin embargo, algunas de estas prácticas adicionales están siendo investigadas por otras autoridades de competencia y también forman parte de la demanda antimonopolio presentada contra Google en los Estados Unidos.

El compromiso ofrecido por Google, si es implementado de la manera correcta, debería de beneficiar a los editores de medios. Al hacer que Ad Exchange sea interoperable con servidores de anuncios de terceros, los editores de medios ahora podrán elegir el servidor de anuncios que quieran sin perder ingresos (de Google Ads, en particular).

Los editores recuperarán su independencia. Ya que los editores se veían obligados a actuar como subcontratistas de Google (produciendo contenido y compartiendo su audiencia y datos exclusivos con Google),  pero ahora tendrán la libertad de elegir a sus socios tecnológicos y recuperar el control de sus activos más críticos: contenido, datos , audiencia.

Esta decisión es clave para reactivar la competencia y la innovación en el espacio de la tecnología publicitaria y los editores, que son las principales víctimas de las prácticas de Google, se beneficiarán en última instancia de ella, pero la batalla apenas comienza.