El panorama del Retail Media se encuentra en medio de un cambio sísmico, con una inversión prevista que superará la asombrosa cifra de 175.000 millones de dólares en 2027, según datos de GroupM. Esta transformación está impulsada por una serie de factores, en particular el crecimiento del comercio electrónico, la determinación de los retailers para  monetizar sus datos y la evolución de la preferencia de los consumidores por un mundo digital sin cookies.

El reto: liberar el poder de los datos de los retailers

Los retailers, antes reticentes a desbloquear y monetizar sus datos, ahora reconocen su papel fundamental, especialmente ante la inminente desaparición de las cookies de terceros. Al mismo tiempo, las marcas se sienten cada vez más atraídas por nuevas oportunidades y buscan fuentes de datos fiables para prosperar en la era post cookies e impulsar las ventas en todos los canales de distribución de sus productos. Las audiencias de los retailers se han vuelto muy apreciadas, ya que ofrecen acceso a una segmentación más precisa, especialmente en el punto de compra.

Para seguir siendo relevantes y respetuosas con las preferencias de los consumidores, las marcas están reajustando sus estrategias de marketing hacia soluciones de adtech innovadoras que priorizan la privacidad, el consentimiento y la personalización en igual medida.

La solución: Data Clean Rooms

Entre el abanico de alternativas a las cookies de terceros, las Data Clean Rooms (DCR) han surgido como una herramienta fundamental para el Data Collaboration. Las DCR ofrecen a los retailers una tecnología segura, que controla estrictamente el acceso a las partes autorizadas en cumplimiento de la normativa de protección de datos, mitigando así el riesgo de filtración de datos.

El principio básico de una DCR es permitir el análisis y procesamiento de datos sin exponer información sensible o de identificación personal (IIP). He aquí los principios clave que subrayan su importancia en un mundo cookieless:

• Los datos nunca se comparten: En un DCR, los datos permanecen dentro del entorno controlado. El objetivo es proporcionar resultados de datos agregados para la comprensión y el análisis sin comprometer la privacidad individual.

• Ningún ID o PII sale de la DCR: Los ID y PII permanecen ocultos e inaccesibles fuera de la DCR, garantizando que incluso dentro del entorno, los analistas trabajan únicamente con datos anonimizados y agregados.

• Consultas agrupadas: Los DCR utilizan consultas "group by" para agregar datos basados en dimensiones o atributos específicos, lo que permite el análisis de patrones sin revelar detalles individuales.

• Cláusula JOIN sobre hashed ID: los DCR pueden realizar operaciones JOIN sobre identificadores anonimizados, garantizando la protección de las identidades individuales.

• Registros mínimos para el anonimato (K-Anonymity): Al establecer un umbral mínimo de registros para los conjuntos de resultados (MIN_RECORDS_K_ANONYMITY), se mejora la protección de la privacidad. Si el número de registros es inferior a este umbral, la consulta devuelve cero para evitar la triangulación de datos.

• Evitar la triangulación de datos: La triangulación de datos, un problema de privacidad, implica el uso de datos agregados para identificar indirectamente a individuos. Establecer un umbral mínimo de registros ayuda a mitigar este riesgo.

Al adherirse a estos principios, las DCR logran un equilibrio esencial entre el análisis de datos y la protección de la privacidad. Los retailers deben respetar estas normas para mantener la confianza y el cumplimiento de la normativa sobre privacidad de datos. La supervisión y auditoría continuas de los procesos de las DCR son fundamentales para garantizar la privacidad de los datos a lo largo del tiempo.

DCR de Weborama: acelerar la colaboración de datos

La Data Clean Room de Weborama aborda estos retos facilitando estrategias aceleradas de colaboración de datos al tiempo que mantiene el control de estos.

Sus soluciones incluyen:

• Un marco contractual sólido que admite la colaboración sobre datos sensibles o confidenciales sin comprometer la seguridad ni la privacidad, fomentando una colaboración de datos mutuamente beneficiosa entre proveedores y destinatarios.

• Una solución intuitiva sin código y accesible a todos los departamentos de una compañía, que rompe los silos y permite casos de uso sin una gran inversión humana. Para casos más avanzados, se pueden realizar consultas SQL manuales.

• Una verdadera interoperabilidad gracias a una solución abierta, agnóstica y multi-cloud, reforzada por varios conectores nativos que permiten la plena utilización del ecosistema digital sin restricciones de una sola fuente.

• Asistencia profesional de expertos locales de Weborama para aprovechar todo el potencial del DCR, incluida la monetización del 1st party, el enriquecimiento del CRM, marketing automation, insights activables de los clientes, la activación de medios y la medición fiable.

Este sistema flexible y versátil lo hace compatible con los entornos tecnológicos de editores, retailers y anunciantes.

Oportunidades en un mundo sin cookies

Las DCR ofrecen numerosas oportunidades para acelerar el negocio del retail media en un mundo sin cookies, especialmente en activación y medición. Los casos de uso que Weborama ha puesto en práctica hablan por sí solos:

• Medición cross-channel (FMGC): Una empresa de productos de gran consumo necesita conocer el impacto de las campañas de display en tiendas físicas y online a través de un retailer. El DCR anonimiza y correlaciona los datos de las campañas del retailer y de la marca, revelando el impacto en las ventas, las perspectivas de la competencia y las vías de conversión óptimas. La marca puede identificar las vías de conversión óptimas que incorporan diferentes palancas y optimizar su estrategia de activación en consecuencia.

• Medición de efecto ROPO (FMGC): La integración de los datos de la campaña de la marca y de las transacciones del retailer en el DCR permite la medición ROPO, lo que posibilita la creación de segmentos de audiencia personalizados para activar en la publicidad de display.

En el mundo sin cookies que se avecina, las DCR resultan fundamentales para la colaboración de datos y la protección de la privacidad, permitiendo a los retailers y a las marcas navegar por este panorama en transformación con confianza, innovación y respeto por las preferencias  de los consumidores.

Sobrevivir a la extinción de las cookies de terceros requiere una estrategia de datos a largo plazo y un plan de acción sólido. El éxito radica en dominar los datos de origen, compartirlos para maximizar su valor y fomentar un ecosistema de datos soberano que promueva la colaboración respetando la privacidad del usuario. La Data Clean Room es el eje de este círculo, que mejora la inteligencia, la activación y el marketing de los datos.

Raquel López, General Manager de Weborama Spain