'¿Cuánto nos importa la sostenibilidad en publicidad digital?' por Mercedes Alonso Sena, Head of Advertising & Monetization de Love TV Channels
Sostenibilidad, ¡ese gran tema! Protagoniza debates, ponencias, páginas en diarios digitales, revistas especializadas y comités de grandes corporaciones.
Pero ¿qué sabemos de ella?, ¿realmente estamos dispuestos a trabajar en favor de una industria más sostenible y respetuosa con el medio ambiente?
La respuesta es sí. La sostenibilidad se ha convertido en uno de los desafíos más relevantes de la industria de la publicidad digital y estamos dispuestos a actuar en consecuencia.
El pasado 14 de marzo IAB Spain celebró la I Jornada de Sostenibilidad, donde se presentó la Guía sobre sostenibilidad, que ofrece recomendaciones concretas sobre: cómo reducir las emisiones en operaciones propias, en la producción de piezas publicitarias digitales, en la planificación de medios, en los eventos de la industria y, lo más importante, cómo podemos impactar desde la publicidad hacia el cambio de comportamiento en el consumidor.
En la misma línea, el pasado 29 de marzo tuvo lugar en Madrid la presentación del estudio: “La comunicación de la sostenibilidad de las marcas de consumo”, realizado por Estudio de Comunicación y Ctrl Publicidad.
De aquí se desprende que “el consumidor premia a las marcas comerciales que se plantean metas más o menos ambiciosas en materia de sostenibilidad y logran alcanzarlas”.
El 62,7% de los participantes admite recibir o buscar información sobre esta materia. El 67,4% indica que sus decisiones de compra sí se ven afectadas por conocer el esfuerzo que hacen las marcas en esta materia. En términos de credibilidad de las acciones de comunicación de grandes marcas es un aprobado para el 84,9%.
Desde una perspectiva más global, quizás habéis oído hablar del proyecto de Brian O’Kelley, Co-Founder and CEO de Scope3, quien trajo el debate a colación durante su presentación el pasado 23 de marzo en VideoWeek, New Video Frontiers 2023, en Londres.
“Las marcas no están comprando de una forma muy inteligente. Están pagando lo mismo independientemente de la atención y de las emisiones generadas”. De acuerdo con la investigación de Scope3 y Lumen, movilizar el gasto hacia formatos que atraigan mayor atención y generen menos emisiones (aplicando para ello iniciativas de eficiencia en el proceso de puja), beneficiará al ecosistema en su totalidad.
Por su parte, Pubmatic y TribalData han anunciado recientemente una asociación que permite a los compradores de medios medir y reducir las emisiones de CO2 de todas sus campañas programáticas. Al beneficiarse de una segmentación precisa, se logra minimizar las impresiones fuera de objetivo y las emisiones de carbono asociadas, reportando y premiando además los logros.
Los esfuerzos están ahí, no obstante:
Debe existir una conexión real entre el marketing/comunicación y la ejecución real de iniciativas sostenibles que lleve a cabo la marca. Recordad que los consumidores notarán rápidamente si “solo es marketing”.
Existen demasiadas regulaciones y etiquetas disponibles, lo cual es confuso y puede producir indefensión para el consumidor. Mayor estandarización, formación y difusión de conceptos serán clave.
En un momento socioeconómico delicado, el consumidor debe encontrar una relación precio-sostenibilidad que le resulte atractiva y rentable, a la hora de decantarse por un producto sostenible.
Tras todo esto imagino que iréis corriendo a consultar todas las fuentes citadas, os dejamos abajo los estudios mencionados para que podáis leerlos con calma.
¡No olvidéis que el próximo 22 de abril se celebra el día de la Tierra!, fecha para la cual la industria planea diversas iniciativas de comunicación de cara a ahondar en este tema.
Subíos al carro de una publicidad digital sostenible, ¡os esperamos!
Mercedes Alonso Sena
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