Hemos realizado una entrevista a Beatrice Fabiano, General Manager Italy & Spain de adsquare

adsquare es un mercado de datos para el sector de la telefonía móvil, en el que convergen diferentes tipos de datos. Cuando se trata del uso de los móviles, por supuesto, los datos de localización vienen a la mente. ¿Son muy importantes para ti?

En primer lugar, es necesario distinguir entre los datos de localización en tiempo real, que forman parte de nuestro producto de localización por proximidad, y los datos de localización de los dispositivos móviles -hechos anónimos-, que proporcionan información sobre los flujos de movimiento de los usuarios y constituyen la base de nuestro producto de "measurements".

El producto "Proximity Targeting" permite a los anunciantes llegar a los usuarios en función de su ubicación cuando quieren entregar un anuncio; cerca, por ejemplo, de una tienda en particular.

El producto "Measurements", por otra parte, se utiliza para medir el éxito de una campaña a través del análisis de la frecuencia de los clientes y ya representa alrededor del 30% de las ventas totales, sólo un año después de su lanzamiento, y está adquiriendo cada vez más importancia.

Con el producto de footfall measurement se puede medir el éxito de una campaña en tiempo real en las visitas a las tiendas. En adsquare, estáis presenciando un cambio de la medición histórica a la medición en tiempo real, ¿cómo va?

Como hemos ampliado la oferta con el producto de medición en tiempo real, casi no hay demanda de medición histórica. Anteriormente, los Footfall Measurements Reports eran el estándar, pero con las integraciones en tiempo real que hemos hecho con Google, S4M, The Trade Desk, Tabmo/Hawk, Sonata/TapTap y Adform, el enfoque se ha vuelto completamente a la footfall measurement en tiempo real. Hay anunciantes, como Renault en Francia, que miden todo su gasto en publicidad digital online en Google, en términos de KPI de los concesionarios de coches. Display, Youtube y Search están totalmente optimizados en base a este KPI.

¿De dónde proceden los datos para estas footfall measurements?

Depende del tipo de datos: los de proximidad, por ejemplo, vienen -una fuente entre muchas- de HERE, que nos suministra 70 millones de los llamados "polígonos", es decir, esquemas de los edificios y lugares más relevantes -como cadenas y franquicias-. Estos datos geo-contextuales constituyen un área.

Los datos meteorológicos provienen de The Weather Company, una compañía de IBM; los datos socio-demográficos de los hogares provienen de Acxiom, Experian o Mastercard.

Los datos de localización a nivel de usuario final provienen de los editores de aplicaciones que han integrado un SDK en sus aplicaciones. Estos SDK obtienen el permiso del usuario para recoger los datos mientras se desplazan en segundo plano, y para compartir estos datos con adsquare. Trabajamos con editores de aplicaciones que ofrecen un servicio basado en la ubicación, como aplicaciones sobre el clima, el transporte o las reuniones.

¿Cuál es la principal ventaja para un Publisher trabaje con vosotros?

Ofrecemos a los publishers la oportunidad de monetizar los datos de localización de sus Apps de forma anónima para que puedan generar más ingresos y evitar la canibalización de sus datos. Sin embargo, los datos en bruto no se revenderán, sino que se utilizarán exclusivamente para el análisis de la frecuencia de los clientes o, en algunos casos, para construir segmentos de comportamiento geográfico, que pueden utilizarse en nuestros productos de orientación.

Las aplicaciones para publishers también pueden monetizar datos segmentados a través de nuestro mercado sobre la base de la distribución de los ingresos; el modelo comercial que tenemos en este caso se basa en un CPM sobre las impresiones entregadas.

¿Cuál es la diferencia entre los datos en background y los en foreground?

Lo que nos diferencia de otros actores de la industria es el uso de sólo datos de localización en background. Estos datos provienen de nuestros socios del SDK, como ya se ha mencionado. Los datos de localización en background no sólo son mucho más granulares y precisos que los datos en foreground, sino que también cumplen plenamente con los reglamentos de la SDPA y son más fáciles de controlar. Al utilizar los datos en background y no los en foreground no tenemos que utilizar la primera señal (altamente imprecisa) como en los datos en foreground, pero podemos utilizar la más calibrada 10 ms después; por lo tanto, no recomendamos a ningún anunciante que utilice los datos en foreground. Esta es la razón por la que adsquare, con la entrada en vigor del SDPA en mayo de 2018, eliminó este tipo de datos.

¿Existen limitaciones técnicas en el uso de la señal GPS?

Sí, como la mayoría de las tecnologías, el GPS puede tener limitaciones: por ejemplo, el hecho de que los dispositivos se basan en la recepción de señales de al menos cuatro satélites. Si el dispositivo se conecta sólo a tres de ellos, la posición puede dejar de ser precisa. También puede haber problemas con otros tipos de obstáculos, como la obstrucción de señales por rascacielos o muros muy gruesos.

Sin embargo, es importante recordar que la tecnología GPS está en constante evolución, pero también que adsquare no sólo funciona con este tipo de señal. Usando la señal de localización de los teléfonos inteligentes, hoy en día la más precisa de las señales disponibles, usamos GPS, WiFi y Celltowers al mismo tiempo.

Este es básicamente el mismo método que usan las aplicaciones con funcionalidad de localización.

Sobre adsquare: 

adsquare es un intercambio mundial de datos que reúne a proveedores y compradores de datos.  A través de su plataforma de autoservicio de gestión de la audiencia (AMP), adsquare ofrece a los anunciantes y a las agencias de medios de comunicación acceso a múltiples tipos de datos para una orientación, medición y comprensión más eficaces. Con sede en Berlín, la empresa opera a nivel mundial con oficinas estratégicas en Nueva York, Madrid, Londres, París, Milán y Singapur. En Madrid nos colaboramos con nuestro preferred partner ADGAGE