Hoy os quiero hablar de un tema que en Retail Media está centralizando todos los debates: cómo los retailers pueden compartir los datos de forma segura. Explicaré antes qué queremos decir con ese “segura”. Probablemente estamos dándole a una sola palabra distintos significados que intentamos desgranar:

1. Segura desde el punto de vista de la privacidad: Con esto queremos garantizar que en el momento que se compartan los datos los actores implicados lo estén haciendo, habiendo aceptado un consentimiento relativo a una finalidad explícita.

2. Segura desde el punto de vista del negocio: Con esto queremos garantizar que compartir los datos para esa empresa no va a suponer una pérdida de negocio.

3. Segura desde el punto de vista legal: Con esto queremos garantizar que compartir datos siempre tendrá una relación contractual entre quien comparte y quien recibe, y que se recoja todo lo que se tiene que recoger según los parámetros definidos en los DSA, DMA, GDPR, etc .

4. Segura desde el punto de vista técnico/informático: Con esto queremos que sea garantizada la transferencia sin ninguna pérdida o hackeo de sistemas informáticos que ponga en peligro los 3 puntos anteriores.

Estos cuatro pilares los podemos definir como los cuatro principios de la seguridad a la hora de compartir datos: privacidad, negocio, legalidad, seguridad informática. Si nuestra compañía tiene definido un “gobierno del dato” o data governance será mucho más fácil saber si estamos compartiendo datos de forma segura. Si quieres saber más sobre cómo crear un programa de data governance en tu compañía y que este incluya el stack adtech, escríbenos y prepararemos un contenido específico para ello.

Una vez que tenemos claro que significa compartir el dato de forma segura, entonces veamos cuáles son los principales stoppers a día de hoy que llevan a un retailer a no compartir datos. Según una encuesta realizada por PROGRAMMATIC SPAIN, de los 4 puntos anteriores, el que más le importa al retail es el segundo, el del negocio. Luego están los de los contratos y privacidad y, por último, la parte informática.

Analicemos estos resultados y veamos el porqué. Empezamos por lo sencillo… El retail no tiene problemas de capacidades informáticas para compartir datos puesto que la mayoría tiene su propio equipo y con altas capacidades de gestión de tareas de ese tipo.

Entremos en el barro y veamos las barreras que parecen ser más altas. En la parte de privacidad, compartir datos no estaba en un core inicial del negocio, supone cambiar políticas internas y reglamentos, implementar nuevas tecnologías y poner de acuerdo a muchos departamentos… Parece engorroso, pero no imposible de hacer.

En la parte legal, se está avanzando, pero la mayoría de retailers confiesa que cuando su departamento legal entra en la ecuación las cosas se hacen más lentas, en algún caso hay incomprensión del funcionamiento de la tecnología, por lo que se retrasan muchos los tiempos en la búsqueda de la cláusula que salve al retail de cualquier responsabilidad sobre el tema. En general, ya entendemos cuáles son las figuras de controller, processor, etc, pero cualquiera reconocería que esta parte es un dolor de eggs.

Llegamos a la última parte, el core de todo, la parte del negocio. Para entenderla lo explicaré de forma muy sencilla. El mundo del trade marketing no sigue las mismas reglas de medición que sigue el mundo de la publicidad digital. No quiero decir cuál de las dos es correcta, pero os diré cómo generalmente funcionan en ambos casos.

• Medición en trade marketing: Se vuelcan datos de pedidos que, en el mejor de los casos, tienen asignado un order ID con el cual somos capaces de hacer un salto triple con asta, y cuando llegamos al suelo, improvisamos un poco y asignamos las ventas al canal que nos parece mejor.

• Medición en publicidad: Se miden señales digitales con herramientas digitales, las cuales son procesadas por un modelo de atribución que asigna las conversiones a una u otra acción dependiendo de cómo se ha configurado. Esto es un sistema más o menos estándar que funciona por medio de herramientas tecnológicas y algoritmos matemáticos.

Al final, podemos usar lo que más nos gusta de estos dos métodos, pero ¿de qué nos vale decir que somos muy guapos, vendemos mucho etc, si las marcas no lo reconocen?

Generalmente, el proceso de transformación digital en el que todas las compañías están metidas hasta el fondo y más no poder implica tener un método automatizado y digital para asignar a un canal u otro las ventas, de forma que tengamos el control de cuáles son los canales que más nos funcionan y poder optimizar nuestra estrategia en función de ello. Esto es lo que las marcas buscan, no hay más. Todo aquello que implique dar marcha atrás en este proceso de automatización digital, no será tenido en cuenta, por lo menos en grandes presupuestos.

Esto tiene un gran significado para el retail porque implica que el retail media no puede huir de esta metodología de medición, por lo que el debate no se centra en si debemos compartir más o menos los datos, el debate está en cómo compartirlos de forma segura.

Si creemos que no podemos cumplir con la premisa de compartir salvaguardando el negocio, entonces debemos cambiar la perspectiva. Si después de haber implementado un proceso de medición lo que sale a la luz es que no somos tan relevantes para las ventas de una determinada marca, creo que esta noticia cuanto antes se sepa mejor es para el retail, puesto que, según avancemos en el proceso de adopción de herramientas digitales, más fácil le será a la marca descubrirlo por un tercero. Bancos, apps de descuentos, apps de Fintech o empresas de zero party data como Mydatamoods y Tribaldata poseen estos datos y están ya compartiéndolos, por lo que un retail puede levantar el muro más grande para proteger los datos, pero me da a mí que ese río desbordará, con lo cual casi mejor preparar el cauce del río y controlar su caudal de manera directa.

Entonces, ¿cuál es la alternativa del retail?

Pues otra vez, mirar a lo que está haciendo Amazon. En lugar de ignorar y evitar compartir datos, hacerlo de manera controlada, pero teniendo en cuenta que ser relevantes para las ventas de los productos de la marca es lo que salva su negocio, por lo que analizar los datos con objetividad y sistemas de medición estándar parece ser la solución. Y si sale que somos feos, siempre estamos a tiempo de cambiar nuestra estrategia y ponernos las pilas para ser relevantes para las marcas. 

Con todo esto, ¿qué quiero decir? Querido retail: abre los brazos al retail media no sólo porque será parte de tus ganancias sino porque gracias a la medición digital podrás decidir tu estrategia de los próximos años para ser relevante para marcas y fabricantes y potenciar tu negocio principal. No hacerlo no es una opción viable y te dejará fuera de juego.

Salvatore Cospito