No cabe duda de que el mundo de la televisión ha experimentado un gran cambio en los últimos años con la entrada de nuevos actores en su ecosistema, nuevas modalidades de visionado y el consiguiente cambio en los telespectadores. El más evidente es el paso de la televisión lineal al streaming y como desvela nuestro reciente estudio “Anatomy of a Streamer”, cada vez son más los usuarios de televisores Samsung en España que pasan la mayor parte de su tiempo en streaming: un 52% se destina a consumo de contenido en streaming frente a un 48% en lineal. Son tres los aspectos que afectan a la nueva televisión: fragmentación, hibridación y convergencia.

Fragmentación

Lo que empezó siendo un ecosistema sencillo con la televisión lineal ha emprendido un cambio sísmico hacia el streaming. Anunciantes y agencias se han sumergido en un mar de acrónimos. La creación de una nueva jerga para clasificar cada nuevo modelo —desde SVOD (vídeo a la carta por suscripción) y AVOD (vídeo a la carta con publicidad) hasta BVOD (vídeo a la carta ofrecido por canales tradicionales de televisión) y FAST (televisión en streaming gratuita con publicidad)— y los debates sobre qué servicios entran en cada categoría y qué categorías componen la televisión global parecen haber distraído a todo el mundo del verdadero objetivo.

Para ser claros, no hay nada malo en esos acrónimos en sí; necesitamos distinguir entre los grupos para cosas como los contenidos y los derechos de distribución. Sin embargo, lo que este tiempo ha puesto de relieve es que un enfoque fragmentado para una audiencia fragmentada no ha sido necesariamente la mejor idea.

Puede que las audiencias televisivas estén en su punto más dividido hasta la fecha. Por ejemplo, según un estudio de GfK, el 93% de la Generación Z usan vídeo bajo demanda, pero desde el punto de vista de la planificación, los anunciantes deben empezar a adoptar un enfoque holístico a la hora de planificar cualquier campaña de audiovisual. Especialmente, cuando nos estamos adentrando en una nueva era de hibridación, en la que se difuminan las líneas que existen entre SVOD, BVOD, AVOD y FAST.

Hibridación

Precisamente y al hilo de lo anterior, en lo que respecta a la televisión, hay una cosa que ha quedado muy clara recientemente: ya no hay una solución única para todos. Algunos de los principales actores mundiales de la industria están empezando a evolucionar y a fusionar sus ofertas, trayendo consigo un nuevo ecosistema mediático.

Basta con echar un vistazo al panorama actual para darse cuenta de que los fabricantes de TVs ofrecen soluciones gratuitas de televisión con publicidad (FAST), mientras que las cadenas de televisión tradicionales añaden a su servicio vídeo en directo, FAST y vídeo a la carta por suscripción (SVOD). Hay cambios a la vuelta de cada esquina. Según nuestro estudio anteriormente citado, los propietarios de televisores Samsung en España acceden regularmente a dos aplicaciones de vídeo a la carta por suscripción (SVOD) y una aplicación de vídeo a la carta financiado con publicidad (AVOD), lo que muestra los límites difusos entre estas variedades. 

Uno de los cambios más grandes y audaces ha sido el auge del streaming financiado con publicidad o FAST, lo que sugiere que el futuro de la televisión va a tener más en común con el pasado de lo que esperábamos en un principio.

A medida que la inflación y otros factores macroeconómicos pasan factura, la gente se replantea cómo gastar su dinero en el universo de las suscripciones. Como resultado, los servicios de streaming están teniendo que reconsiderar sus estrategias para atraer a un conjunto más amplio de espectadores que son más conscientes de los costes.

La idea de introducir tarifas de suscripción más baratas, pero con anuncios, después de una década sin publicidad, habría parecido imposible hace sólo unos años. Sin embargo, el año pasado, muchos servicios de streaming que fueron pioneros en el "binge watching", (maratones de series), y que hasta este momento habían explotado su diferenciador clave de ser plataformas libres de anuncios han introducido ahora publicidad en sus planes básicos o lo han hecho por defecto. Según el último informe publicado por la consultora GECA, en España el 30,4% y 25,4% de los suscriptores de Netflix y Disney+, respectivamente, cuentan con el plan con anuncios.

El impacto que este giro de 180 grados ha tenido en el sector en el último año ha estado en boca de todos, y esperamos ver una adopción aún más rápida de los servicios financiados con publicidad. Para los anunciantes va a ser cada vez más importante comprender la visión que esto ofrece sobre el comportamiento de estos telespectadores de streaming que están evolucionando continuamente.

Convergencia

El rápido crecimiento de la adopción de los Smart TV y el auge del uso de aplicaciones disponibles a través de ellos no es nada nuevo. Pero el impacto y el reto que se avecinan empiezan a ser evidentes. Para que los anunciantes puedan aprovechar realmente el cambiante panorama, necesitan ir más allá de la pantalla y conectar los diferentes puntos de contacto que los consumidores pueden tener con una marca, incluyendo retail media y móviles, entre otros.

Es cierto que la convergencia tecnológica ha permitido una mayor flexibilidad en la distribución de contenidos al tiempo que los consumidores también tienen más opciones que nunca para acceder a información y entretenimiento. Actualmente, tienen cada vez más maneras de elegir cuándo, dónde y cómo consumir contenido, lo que ha desembocado en la fragmentación de audiencias anteriormente mencionada. Mientras esto repercute en que sea más difícil llegar a una audiencia amplia con un mensaje único como antes con la televisión lineal, hoy en día cada persona puede consumir contenidos altamente especializados y nichos que se adaptan a sus intereses y esto también representa una gran oportunidad para los anunciantes, que pueden multiplicar su alcance a nuevas audiencias a través de los canales AVOD y FAST.

Por Beatriz Pérez Montequi, Head of Sales Spain & Italy en Samsung Ads