Ya ha comenzado la Eurocopa de fútbol 2024, que tendrá lugar en Alemania desde el 14 de junio hasta el 14 de julio. Y yo no hago otra cosa que darle vueltas a cómo lo percibirá esta vez la IA. Porque los que nos dedicamos al marketing digital somos así, nos lo llevamos todo a nuestro terreno y lo analizamos hasta el más mínimo detalle.

Las audiencias de un evento como la Eurocopa de fútbol son muy diversas. Incluyen a personas de todas las edades, géneros y orígenes (más del 80% de la población en España siguió la Eurocopa de 2021). Sin embargo, hay algunas características comunes que comparten la mayoría de los espectadores de un evento de este tipo.

En primer lugar, son apasionados. Están muy interesados y siguen de cerca las noticias que se generan alrededor de este evento.

En segundo lugar, son muy sociales y los partidos suelen servirles de excusa para reuniones de amigos y familiares en torno a una mesa.

Para resumir, nos encontramos una audiencia enorme, muy interesada y dentro de un contexto emocional previo muy positivo.

No es de extrañar que muchas marcas quieran apropiarse del “Territorio Eurocopa” para impactar a sus públicos objetivos. El abanico de sectores que aprovechan estos eventos para posicionar sus productos es muy amplio.

Pero, ¿cómo posicionarse correctamente en un contexto en el que las emociones están a flor piel? 

El fútbol es así, despierta nuestras pasiones más profundas y elegir una estrategia adecuada es clave para un impacto positivo, real y emocional. Decantarse por una campaña de marketing contextual tradicional sería “fácil”, pero seamos claros, también sería un riesgo. Hoy, que la IA nos permite crear campañas contextuales basadas en las emociones, podemos ser capaces de impactar a esa audiencia en un contexto emocional positivo. Y esto marca la diferencia. No es lo mismo ver la publicidad de una marca de televisiones, coches o patatas fritas en un artículo de vídeo, texto o audio con un contexto emocional de optimismo, emoción, alegría u orgullo, que ver esas mismas marcas asociadas a la rueda de prensa donde se habla de la eliminación o cualquier polémica parecida.

Pondría el ejemplo de todas las marcas que se asociaron contextualmente al último mundial de fútbol femenino, en el que la selección española terminó siendo la campeona. Todos los contenidos que se generaron durante esos días cumplían con el plan de las marcas: impactar a la audiencia en un contexto emocional positivo. Pero todo cambió unas horas después de la celebración del título, cuando en tan solo unos minutos el contexto pasó de ser altamente positivo a negativo y polémico. Con las campañas contextuales tradicionales, la parte contextual semántica seguía sirviendo para encontrar a la audiencia e impactarla, pero gracias a la IA, la programática contextual emocional fue capaz de identificar en texto, vídeo e imágenes cómo el contexto pasaba de alegría, pasión u orgullo a polémica, discusiones sobre machismo, etc.

Llegados a este punto creo que las marcas tienen que tener muy en cuenta los entornos emocionales en los que van a impactar a su audiencia para evitar contextos que, aunque semánticamente (esas viejas keywords) parezcan una buena opción, puedan llegar a no ser relevantes o incluso perjudiciales por el contexto emocional que provocan en dicha audiencia. A día de hoy la IA nos da herramientas con las que podemos tener en cuenta ese contexto emocional y tomar decisiones en tiempo real sobre la idoneidad del momento de impactar a nuestra audiencia,

¿Ya las estás utilizando?

Pedro Miguel Muñoz, Country Manager de Smoot