Existen conceptos tradicionalmente asociados al lado de Publisher, que son grandes desconocidos para marcas y anunciantes. Ellos son Header Bidding y Prebid.

Con la actual y futura desaparición de las cookies de terceros, se abre un escenario en movimiento en el que un Anunciante puede lograr una ventaja extra con el simple conocimiento de las tecnologías existentes en el otro lado del ecosistema.

Es en este artículo de Marketing Directo, analizan cómo un anunciante puede conseguir esa ventaja, accediendo a un inventario premium, gracias a los publishers que utilizan Prebid como Header Bidding.

Empecemos por el principio: ¿qué es Header Bidding y por qué nació?

Header Bidding es la tecnología que permite a los publishers trabajar con la venta del inventario de forma holística y no en, la tradicional y menos optimizada, forma de cascada.

Tradicionalmente, el adserver del publisher estaba ordenado en forma de cascada, dando siempre prioridad a los private deals o SSPs escogidos, creando un orden intuitivo que ofreciera la mejor oportunidad de venta de la impresión. De esta manera, se preguntaba a través de un request, si se podía rellenar la impresión, mandandola de vuelta con un passback si no existía puja para esa impresión. De esta manera, los requests creados podrían aumentar la latencia, fallar en alguno de los pasos e impedir la carga de la creatividad, no conseguir comprador para esa impresión u obtener un CPM que no sería el óptimo para la impresión vendida.

Con Header Bidding, se manda una request a todos los players interesados, consiguiendo tener la información de todos ellos a la misma vez.

De esta manera, se permite el pre-ofrecimiento de una impresión de forma simultánea a todos los SSPs/AdExchanges conectados con la tecnología en cuestión, antes de llegar al AdServer.

Y, ¿qué ventajas supone para un Anunciante?

1. Acceso a inventario premium:

Tradicionalmente, el inventario premium era vendido mediante órdenes de compra, directamente al anunciante y tan sólo el inventario invendido, era el que se ofrecía de forma programática.

Con la llegada de Header Bidding, las mejores posiciones y primeras impresiones se pusieron a la venta también de forma programática, permitiendo a las marcas y anunciantes el poder acceder al mismo de forma transparente a través del DSP.

2. Escalabilidad

Como consecuencia de ese aumento de inventario en los marketplace programáticos, el anunciante tiene el poder de desarrollar diferentes estrategias en el DSP sin miedo a no alcanzar el reach necesario y, permitiendo tener una cantidad de datos suficientes en los reportes para mejorar la optimización de las campañas de forma más ágil.

3. También en entorno cookieless

Header Bidding está preparado para que los anunciantes sigan encontrando a sus usuarios en un entorno sin cookies.

Es decir, un anunciante que tenga identificados a sus usuarios con el ID universal adecuado, podrá seguir encontrando a sus usuarios en ese inventario premium dentro de los navegadores que ya no permiten la cookie de terceros.

Haciendo foco en Prebid, observamos que la comunidad ha creado un módulo, llamado UserID, que permite el reconocimiento de diferentes Universal IDs existentes en el mercado, como ID5, IdentityLink, Quantcast ID, ID+ de Zeotap, etc.

De esta manera, Prebid amplía la oportunidad de monetización del inventario en entornos como Safari o Firefox, dónde las cookies de terceros ya son inexistentes a día de hoy.

¿Cómo encuentro a mis clientes en Header Bidding, con un entorno cookieless?

Tanto si hablamos de activación de Third Party data, como de integración de un Unique ID con los usuarios del CRM, es de vital importancia la elección del Universal ID adaptado a las características del anunciante.

Una vez seleccionado, la forma de avanzar consiste en la implementación de un tag JavaScript que empiece a recoger la información de los clientes, para poder integrarlo con el identificador del CRM. De esta manera, tendremos una equivalencia entre el CRM ID y el ID único que posteriormente necesitamos para activar de forma programática.

Una vez recogida la información, bastará con la creación de segmentaciones dentro de la plataforma del Universal ID, para el envío de éstas al DSP.

¿Cómo identifico al proveedor de Universal ID que se adapta a mis necesidades?

Hay dos aspectos claves a tener en cuenta:

- ¿Cómo ha sido creado ese ID? Una base de identificadores creados sobre un identificador persistente, como un email, ofrece una calidad mayor los creados sobre un id perecedero, como una cookie.

Así como, es clave, entender de dónde provienen esos emails.

- ¿Qué integraciones entre tecnologías ofrece? ¿Está integrado con Prebid? Un ID integrado con Prebid nos dará acceso a tráfico premium. Además, un ID integrado con múltiples DSPs y SSPs, nos ampliará la posibilidad de compra en navegadores cookieless.

El ecosistema en el que trabajamos está interrelacionado con tecnologías que, a priori, parece un extraterrestre ajeno a nuestro día a día.

Pequeños detalles, pueden suponer una gran ventaja en el momento temporal adecuado. Sobre todo, con un cambio en la industria tan relevante como el que estamos viviendo con la desaparición de las cookies.

Marta Herrero, Senior Product Operations Manager en zeotap