Al comienzo de cada nuevo año, existe la sensación generalizada de que el año entrante será más importante y relevante que el anterior para la industria de los medios: cambios en los hábitos de consumo de los usuarios, nuevas tecnologías disruptivas, aparición de nuevos players... un escenario de constante movimiento y cambio.

En este contexto con innumerables incógnitas por resolver, la única certeza es que éste es el año de la incertidumbre.

La pandemia impulsó los modelos de suscripción, poniendo en valor el periodismo de calidad y dando nuevas esperanzas a una industria afectada por la disrupción digital y las sucesivas crisis de las dos últimas décadas. Pero, mientras se dejaban atrás los efectos sanitarios de Covid-19, la crisis provocada por la guerra en Ucrania tuvo un profundo impacto en el sector.

Sabemos que los hábitos de los lectores y los modelos económicos de los medios están estrechamente interrelacionados. Cualquier cambio externo que modifique los hábitos de los lectores altera el inestable equilibrio de ingresos de la industria periodística online. Así que casi parece que hemos vuelto a la gran crisis de mediados de la década pasada.

Enfrentados a esta crisis económica inflacionista, los medios han entrado en una batalla por mantener el número de abonados que lograron en años anteriores. A medida que el mercado de las suscripciones madura y el crecimiento se ralentiza, los publishers tienen que desarrollar estrategias más agresivas para convertir a los lectores menos fieles que quedan. Se trata, en definitiva, de una apuesta arriesgada, porque si las ofertas son demasiado agresivas, la captación puede mejorar, pero los ingresos globales se resentirán rápidamente.

Si bien las ofertas basadas en reducciones de precio tienen un efecto casi inmediato en la captación de nuevos lectores y en la retención, en la medida en que permiten mantener las renovaciones, a medio plazo también pueden tener un impacto negativo al reducir el Lifetime Value (LTV).

Ante esta disyuntiva, en la que puede haber un aumento del número de abonados pero una menor rentabilidad, es necesario buscar otras opciones que ayuden a mantener o aumentar el número de nuevos abonados, al tiempo que se incrementan los ingresos totales. Así, los medios más innovadores en términos de desarrollo de negocio están apostando por nuevas estrategias como la agrupación de ofertas (bundles) ya sea entre productos y servicios de la misma marca o entre diferentes compañías.

Tradicionalmente, el modelo más común de "bundles" suele ser la integración de servicios ofrecidos por empresas complementarias. En el caso de los paquetes incrementales, asistimos a la agregación de servicios de marcas complementarias que unen sus fuerzas para aumentar la propuesta de valor de forma conjunta. Las nuevas estrategias, aún en fase algo experimental, verán ofertas de paquetes temáticos más pequeños y económicos, consistentes en suscripciones por secciones, por autores, etc.

En estas ofertas de paquetes, los medios también tendrán que explorar las posibilidades de las ofertas B2B (business to business) y B2P (business to professional), un mercado poco explorado en su conjunto y que, en principio, abre la oportunidad de llegar a nuevos públicos.

Del cookieless a la direccionabilidad

Si las suscripciones presentan incertidumbres, el mercado publicitario, visto lo ocurrido en el último año, se presenta como una montaña rusa en 2023. Aunque apenas llevamos unos días de este nuevo año, la incertidumbre del entorno hace que la planificación sea cada vez más táctica y menos estratégica, con pocas opciones de actuación a medio o largo plazo.

La incertidumbre se cierne sobre algunas de las tendencias observadas a comienzos de 2022. Los medios más avanzados con modelos de suscripción robustos apostaban por reducir drásticamente el inventario para generar más espacios publicitarios cualificados. No se espera que esto cambie para aquellos medios que habían optimizado su inventario, pero el cambio en el contexto económico ha hecho que esta práctica no se haya generalizado y muchos medios sigan apostando por una publicidad masiva, altamente intrusiva e ineficiente.

Por otro lado, los sucesivos retrasos en la anunciada desaparición de las Third-Party Cookies, y el hecho de que no se haya consolidado una solución global como alternativa, añade leña al fuego de la incertidumbre. Se sigue pensando que para aquellos publishers que sean capaces de poner en valor sus First-Party Data, la muerte de las cookies debería verse como una oportunidad para generar nuevas fuentes de ingresos y recuperar la confianza de sus lectores, pero nos movemos más en el terreno de la especulación que en el de la certeza.

Frente al manido concepto de cookieless, hablamos cada vez más de addressability. Muchas soluciones se presentan como tecnologías sustitutivas de las cookies, también conocidas como identificadores. Estos nuevos identificadores deberían permitir mantener la publicidad dirigida y la medición como las cookies, pero también responder a la demanda de una mayor protección de la intimidad del usuario. Aunque no hay una única solución ganadora, y puede que nunca la haya, durante 2023 es más que probable que se produzca una concentración en el número de empresas que ofrecen identificadores y soluciones de identidad.

Sin embargo, las grandes plataformas tecnológicas no parecen estar por la labor de promover los identificadores y esto podría dificultar su consolidación como solución global. Como alternativa y en paralelo al auge y esperada consolidación de las soluciones de identificación, están apareciendo otras tecnologías y soluciones. En la búsqueda de un modelo alternativo a las cookies, han cobrado relevancia los Data Clean Rooms. Clean Rooms son conjuntos de datos donde las múltiples partes implicadas en la identificación de usuarios pueden anonimizar sus datos sin exponer la privacidad de los usuarios.
No creo que nadie se atreva a fijar una fecha definitiva para la desaparición de las cookies, pero es probable que asistamos a una guerra sin cuartel entre plataformas y soluciones tecnológicas para consolidar una alternativa para todo el ecosistema publicitario. Como hemos visto en anteriores ocasiones, el control del mercado a través de la creación de un estándar global no es ninguna broma.

Si no tienes una estrategia de Retail Media, vas tarde

La industria editorial debería pensar en su papel dentro del nuevo ecosistema de Retail Media, donde convergen el comercio electrónico minorista y la publicidad. En pocas palabras, es cuando los retailers se dedican a comercializar espacios publicitarios en sus sitios enriquecidos con los datos de compra de sus clientes.

Se trata de un mercado relativamente nuevo, de apenas diez años, pero con un importante crecimiento exponencial. Según las predicciones de los analistas de eMarketer, los Retail Media serán la tercera ola de la publicidad online, por detrás de la impulsada por los motores de búsqueda y las redes sociales. El gasto en publicidad en Retail Media en Estados Unidos podría superar el 19% en 2023.

Ante este panorama tan prometedor para los retailers, surgen preguntas inevitables: ¿Cómo encajarán los publishers en este nuevo mercado publicitario, supondrá una oportunidad o será un nuevo tren que pasa de largo, ayudará a la diversificación de ingresos o, por el contrario, los nuevos players canibalizarán parte de la tarta publicitaria actual? En este contexto, los medios tienen que empezar a posicionarse durante 2023 si quieren convertirse en un player relevante.

Los gestores de ingresos ganan más poder

La coexistencia de los dos principales modelos de ingresos, publicidad y suscripciones, está consolidando la posición del Chief Revenue Officer (CRO) dentro de las organizaciones de medios. Los CRO se han convertido en un player clave dentro de las empresas de medios durante estos tiempos turbulentos. Aunque el puesto existe desde hace tiempo, su papel ha evolucionado rápidamente debido a los cambios en la industria, primero con la llegada de los modelos de suscripción, luego con la pandemia y más recientemente con la actual crisis del mercado mundial. Al principio, las CRO se centraban casi exclusivamente en operaciones comerciales.

Es necesario centrarse en la diversificación de las fuentes de ingresos que, en última instancia, pueden impulsarse y alimentarse mutuamente como un efecto dominó: un negocio sólido de inscripciones y suscriptores crea datos cualificados que pueden optimizar el negocio publicitario, que mejora la organización y comercialización de eventos, lo que a su vez consolida el comercio electrónico o los modelos de afiliación, etc. La misión del CRO será ofrecer una visión global y establecer una estrategia integrada para todas las fuentes de ingresos. Un gran reto para 2023

Sería desenfocado hablar del Metaverso, la IA, Blockchain, etc, pero ningún medio puede dar la espalda al hecho de que una nueva ola de tecnologías disruptivas está llamando a la puerta y pronto transformará el negocio de la información y el entretenimiento. Además de la ya compleja situación del mercado mediático actual, enfrentarse a este complejísimo entorno futuro aumenta sin duda la sensación de vértigo, pero hay que acostumbrarse, ¡Es la era de la incertidumbre!

Fuente: WNIP