Gracias al auge del comercio electrónico inducido por la pandemia, el marketing se encuentra en el precipicio de una era en la que los retailers se convertirán en los nuevos publishers. De hecho, es lo que le quita el sueño a Conny Braams, directora de comercio y digital de Unilever.

Según GroupM, el gasto en Retail Media representará el 18% de la publicidad digital mundial y el 11% del total de la publicidad para el año 2022. Para 2027, calcula que la publicidad en Retail Media aumentará aproximadamente un 60% hasta alcanzar los 160.000 millones de dólares.

Este flujo es prioritario para Braams, que cambió la parte de "marketing" de su título a principios de 2022 para reflejar las "líneas borrosas" entre el marketing digital y el comercio. "No significa que vayamos a dejar de lado el marketing. Significa que vamos a añadir las ventas", dijo entonces.

En su intervención en Brandweek Europe, Braams ahondó en cómo ha ido salvando esta brecha desde entonces.

Reveló que Unilever (que vio sus propios ingresos de comercio electrónico crecer un 44% en 2021) ha reestructurado su red de "centros digitales" para asegurarse de que está tratando a los retailers como lo harían con "cualquier otro socio de los medios".

Reestructuración interna

El Retail Media se ha encontrado en el carril rápido desde que los cierres de Covid-19 llevaron a más compradores a pulsar el botón de compra online. Sólo en 2022, Amazon, Instacart, Walmart y Target han añadido funciones que permiten construir marcas en sus plataformas. Uber y Kroger se encuentran entre los que están dando la vuelta al embudo también en Estados Unidos. En Europa, Publicis Groupe acaba de firmar un acuerdo con uno de los mayores supermercados de Europa, Carrefour Group, para lanzar una empresa conjunta que preste servicios en este mercado en auge.

Señalando los datos de BCG Partners, que ha pronosticado que el mercado mundial de Retail Media alcanzará los 100.000 millones de dólares en 2026, captando el 25% de toda la inversión publicitaria digital, Braams reconoció que la oportunidad para el sector era "enorme".

"[Las compras de Retail Media] solían ser manejadas en gran medida por nuestros vendedores porque la mayoría de las veces era una inversión táctica. Y ahora, debido a su tamaño y a que los consumidores utilizan los canales de forma diferente, tenemos que pensar en ello de forma más estratégica", explicó.

Para ello, Unilever se ha adentrado en los entresijos técnicos de la comercialización de su cartera de 400 marcas mundiales, que incluye desde Dove hasta Hellmann's.

Ha transformado su red de 47 centros digitales -lanzados por primera vez en 2019 para alejarse de las "viejas formas de comercialización”- de unidades de negocio centralizadas que anteriormente solo contaban con "vendedores digitales" (es decir, especialistas en programación, audiencia y medios sociales) para integrar el talento de los equipos de ventas, digitales y de comercio electrónico de Unilever.

"Ahora los llamamos centros digitales, de marketing, de medios y de comercio. [Hemos cambiado esto] porque es crucial que la gente empiece a trabajar junta y piense en la totalidad de la experiencia del cliente y no sólo en un elemento de ella."

No sólo una compra a corto plazo

Además de combinar sus equipos de ventas, marketing y medios para garantizar una experiencia de cliente sin fricciones para las personas que se encuentran con las marcas de Unilever en las plataformas retailers, Braams dijo que Unilever también estaba trabajando para forjar relaciones directas más profundas con los propios retailers.

"Tenemos que empezar a tratar a los socios de Retail Media de la misma manera que tratamos a otros socios retailers", afirmó. "Quiero ver cómo podemos trabajar juntos, de forma ética, en temas como el intercambio de datos".

La veterana de Unilever también dijo que quería que se establecieran normas de medición claras para ayudar a las marcas de bienes de consumo a medir el valor de su gasto con respecto a los productos que no entran en la categoría de directos al consumidor.

Lo que podría funcionar para las vitaminas SmartyPants podría no funcionar para Vaseline: "[Los socios retailers] tienen que aportar valor por su dinero. Si no, iremos a los canales que sí lo hacen".

Sin embargo, a medida que la marca y el rendimiento se acercan, Braams sigue siendo consciente de no poner todo su gasto en medios en una sola cesta, incluso si los Retail Media ofrecen una medición más sencilla y un "retorno de la inversión más rápido".

"No quiero que todo mi dinero se destine a compras a corto plazo", dijo. "Quiero asegurarme de encontrar el equilibrio adecuado con el largo plazo, invirtiendo en las marcas, invirtiendo en el poder de la marca e invirtiendo en el valor de la marca".

Admitió que fue un reto establecer el negocio de la manera correcta para capitalizar el floreciente espacio, diciendo que la reestructuración del centro digital había sido clave.

La marca Ben & Jerry's acaba de presentar un trimestre excelente, después de que el aumento de los precios, presionado por la inflación, ayudara a compensar la caída de las ventas. La facturación aumentó un 17,8% interanual hasta alcanzar los 15.800 millones de dólares en los tres meses hasta noviembre.

Braams atribuye al "poder" de las marcas de Unilever su ayuda para sortear el incierto panorama económico mundial actual.

Fuente: Adweek