Soumya Donkada, responsable de digital, medios y ecommerce para marcas de belleza de Unilever, reafirmó en una entrevista la intención de la empresa de encontrar una solución de medición posterior a las Third-Party Cookies y reiteró el llamamiento del gigante del consumo para que las redes de Retail Media adopten un conjunto de normas de medición para ayudar a los anunciantes.

Las redes publicitarias de Retail Media se dispararon en 2022, con docenas de retailers lanzando negocios publicitarios con la esperanza de captar presupuestos de ingresos cambiantes. Pero el aumento de los tipos de interés y el menor gasto se mezclan mal con la falta de normas para este canal publicitario relativamente nuevo.

• A pesar del rápido auge de las redes de Retail Media, el sector no cuenta con protocolos de medición consensuados ni con un marco en fase de elaboración (como hace la IAB para los Clean Rooms, por ejemplo), lo que dificulta calibrar la eficacia de los anuncios en la red de Walmart frente a, por ejemplo, la de Michaels.

• Unilever ha instado a las redes de Retail Media a que se unan y acuerden normas para ayudar a los anunciantes ansiosos de subirse al carro. El año pasado lanzó el "Marco de Responsabilidad Digital", que utiliza su experiencia en publicidad en plataformas tecnológicas para medir los anuncios digitales.

• Conseguir que otras redes se pongan de acuerdo es más difícil de lo que parece. Parte del atractivo de lanzar una red de Retail Media reside en el caudal de datos de primera mano que los retailers pueden ofrecer a los anunciantes, y que podría devaluarse si se compartiera con la competencia. Aunque pueda parecer que a los retailers les interesa mantener sus cartas en secreto, Unilever sostiene que el gasto en publicidad aumentará si se crea una lista de normas.

A pesar de los problemas que plantean las normas unificadas, las redes de Retail Media siguen estando en una posición sólida para crecer a lo largo de la crisis publicitaria, lo que podría disuadir a las redes de unirse.

• Según las previsiones de octubre, el gasto en publicidad en retailers estadounidenses pasará de 37,39 billones de dólares en 2022 a 55,35 billones en 2024.

Fuente: Insider Intelligence