Desde los planes de Google para eliminar las Third-Party Cookies hasta el aumento de la adopción del comercio electrónico de comestibles, hay una variedad de razones por las que los medios de Retail Media se han convertido en un tema candente en los últimos años. Sin embargo, a pesar de su continuo crecimiento, persisten los retos relacionados con el intercambio de datos y la transparencia.

"La falta de datos atribuibles está mejorando, pero sigue siendo esencialmente un agujero negro de información", dijo uno de los encuestados cuando se le preguntó qué era lo más difícil de trabajar con las redes de Retail Media (RMN). "Gastas dinero sin saber qué beneficios obtienes de esa inversión".

Más de una cuarta parte de los encuestados citaron el intercambio de datos y la transparencia como un reto a la hora de trabajar con las RMN. Los encuestados también se mostraron preocupados por el nivel de inversión necesario y la coherencia de las mediciones en las distintas plataformas.

"Es caro y no tenemos presupuesto para hacer todo lo que nos gustaría", señaló uno de los encuestados. "Como es bastante nuevo para nosotros, estamos aprendiendo sobre la marcha cuál es la campaña más eficaz". Otro encuestado se mostró de acuerdo: "Los niveles de inversión son difíciles de alcanzar con los presupuestos actuales".

El número de RMN existentes en el mercado también dificulta la gestión de la empresa, según uno de los encuestados. "Es increíblemente ineficiente para nuestra organización gestionar estos programas - especialmente cuando hay tantos programas que se ejecutan a través de tantos retailers diferentes."

A la hora de valorar RMN específicos (véase más abajo), algunos destacaron por encima de otros en lo que respecta a diferentes métricas de rendimiento. Pedimos a los encuestados que calificaran las redes de Retail Media con las que trabajan en función de sus puntos fuertes relativos en eficacia de segmentación, capacidad de medición, retorno de la inversión, intercambio de datos, crecimiento de ventas, libertad creativa y capacidad de generar tráfico.

Como era de esperar, Walmart Connect, Roundel de Target, Kroger Precision Marketing (KPM) de Kroger y Amazon DSP fueron las redes con las que más trabajaron los encuestados, seguidas de Albertsons Media Collective e Instacart.

Entre estas redes, y entre la mayoría de las redes incluidas en la encuesta, KPM y Amazon lideraron las métricas. Al menos la mitad de los encuestados otorgaron a KPM una puntuación "excelente/muy buena" (EVG) -la máxima puntuación- por sus capacidades para generar tráfico y sus capacidades de medición, y casi el 60% otorgó a la red una puntuación EVG por la eficacia de la segmentación y la compartición de datos. En el caso de Amazon DSP, el 93% de los encuestados otorgó a la red al menos una calificación de "bueno" en cuanto al retorno de la inversión (ROI).

Entre otros resultados:

El 70% o más de los encuestados dieron a Walmart Connect al menos una puntuación de "bien" en todas las métricas.

El 80% de los encuestados que trabajaron con Instacart dieron a la plataforma al menos una puntuación de "bien" en crecimiento de ventas.

El 70% de los encuestados dio a Roundel al menos una puntuación de "bien" en cuanto a capacidades de medición.

A la pregunta de con qué presupuesto se asigna más a menudo el gasto en Retail Media, el 56% de los encuestados señaló el marketing de compradores, frente al 50% de la encuesta de tendencias del año pasado y del año anterior. A pesar de sus dificultades, el 34% de los encuestados también señalaron que los RMN son más eficaces que otros medios digitales, lo que supone un gran salto con respecto al 15% que lo dijo el año pasado y al 14% del año anterior. Sin embargo, los escépticos siguen siendo el 21%, que señala que las RMN son una simple captación de dinero para el retailer, y el 32%, que afirma que son eficaces, pero no más que otros medios digitales.

"Es una forma de sacar dinero, pero creo en la promesa", afirma uno de los encuestados. "Sólo estoy esperando a que sea una realidad".

METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA: En noviembre de 2022, se envió por correo electrónico a ejecutivos de marketing de fabricantes de productos de consumo un cuestionario que debían rellenar online. Los nombres se extrajeron de entre los suscriptores de la revista P2PI, los miembros del Path to Purchase Institute y otras personas de la base de datos EnsembleIQ, haciendo hincapié en personas con cargos de gerente, director o alto ejecutivo. De esos correos electrónicos, 166 ejecutivos enviaron encuestas. Cada encuestado entró en el sorteo de una de las cuatro tarjetas regalo de 100 dólares de Amazon.

Fuente: P2PI