Las Retail Media Networks (RMN) han surgido como un componente esencial del ecosistema publicitario digital, ofreciendo a las marcas un acceso privilegiado a audiencias altamente segmentadas. Estas redes permiten a los retailers monetizar sus espacios digitales, como sitios web, aplicaciones y otros puntos de contacto, mientras brindan a las marcas oportunidades para interactuar con los consumidores en momentos clave del recorrido de compra.

En su núcleo, las RMN capitalizan el first-party data del retailer, lo que permite una segmentación precisa y una medición detallada del impacto publicitario. Este enfoque no solo optimiza las campañas de marketing, sino que también mejora la experiencia del cliente al mostrar anuncios más relevantes y personalizados.

A medida que el sector ha madurado, el enfoque en métricas como el ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria) ha evolucionado, pasando de ser un indicador principal a ser solo una pieza dentro de un marco más amplio de análisis del performance. Mientras que las primeras etapas de las RMN se caracterizaron por una alta eficiencia en la asignación de presupuestos publicitarios, hoy en día las marcas y los retailers se enfrentan a desafíos más complejos relacionados con la sostenibilidad y el crecimiento a largo plazo.

En este contexto, hay profesionales que se preguntan: ¿Es el ROAS el indicador adecuado para las RMN?

Danilo Tauro, General Manager de Uber Eats Advertising, reflexionaba hace unos días sobre este tema en un post de LinkedIn y argumentaba que “hoy en día, centrarse únicamente en el ROAS incentiva comportamientos que pueden parecer eficientes pero que perjudican la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo”.

El autor explicaba cómo se puede jugar con el ROAS y por qué es problemático:

1. Gastar en exceso en retargeting o keywords de marca: Estas tácticas generan un ROAS elevado, pero se centran en clientes que probablemente convertirían de todos modos, lo que se traduce en un crecimiento incremental bajo.

2. Ventas con descuento. Los descuentos aumentan el ROAS al generar ingresos a corto plazo, pero reducen los márgenes, atraen a clientes con bajo Life Time Vaue (LTV) condicionan a los compradores a esperar promociones.

3. Recortar el gasto en campañas de alta incrementalidad. Invertir en la captación de nuevos clientes o en la construcción de marca puede tener un ROAS inferior, pero impulsa el crecimiento a largo plazo y las cohortes de clientes de calidad.

Estos comportamientos conducen a:

1. Reducción de las cohortes de nuevos clientes

2. Mayor dependencia de los descuentos, lo que reduce los márgenes

3. Menor LTV y disminución de la rentabilidad a lo largo del tiempo

En esencia, perseguir el ROAS a toda costa conduce a un crecimiento más lento y a una disminución de los márgenes, una combinación perdedora para cualquier empresa, continuaba Tauro. Las métricas que miden la eficacia como el ROAS son necesarias, pero deben equilibrarse con una métrica de eficacia que se centre en los resultados a largo plazo.

Por ejemplo:

• Contribución a 180 días LTV: Mide la contribución total a los ingresos de los clientes de precio completo adquiridos a lo largo de seis meses.

• Ingresos incrementales procedentes de palabras clave ajenas a la marca: Realiza un seguimiento de los ingresos generados a partir de fuentes de demanda realmente nuevas.

En definitiva, según el autor, el ROAS es una excelente métrica de eficacia, pero una “mala estrella del norte”. “Alcanzar el equilibrio adecuado entre eficiencia y eficacia garantizará que su negocio crezca de forma sostenible manteniendo los márgenes”, decía el post.