Amazon y Walmart continúan dominando el sector Retail Media, gracias a su vasta escala y su capacidad para recopilar y analizar datos de los consumidores. Su dominio en el mercado se basa en una combinación de sus amplias bases de datos de clientes y la capacidad de ofrecer a los anunciantes una visión profunda y detallada del comportamiento de compra de los consumidores. Sin embargo, esta posición privilegiada no ha impedido que otros retailers más pequeños, regionales y especializados entren a competir por una porción de la tarta.

En un esfuerzo por diferenciarse, players como como Macy's, Lowe's y The Home Depot han pasado los últimos meses renovando su imagen de marca y ajustando sus ofertas. La esperanza es atraer a los compradores de medios en un entorno competitivo, ofreciendo algo único que los distinga de los gigantes del sector. Con presupuestos limitados, los ejecutivos de agencias de medios señalan que la diferencia clave radica en qué retailers tienen suficiente escala, data y capacidades de medición para superar a la competencia.

"Están comenzando a darse cuenta de que se necesita algo más que simplemente abrir las puertas y esperar que todos compren lo que ponemos a su disposición", dijo Steven Frey, Planning Director de Media by Mother. Frey se refiere a la creciente importancia del first-party data, especialmente en un contexto en el que Google inicialmente amenazó con eliminar las third-party cookies, lo que llevó a los marketers a buscar datos valiosos que los retailers podían proporcionar. Aunque Google finalmente decidió mantener las third-party cookies en Chrome, la proliferación de Retail Media ya había comenzado, marcando un cambio significativo en el panorama publicitario digital.

En este contexto, según Digiday, los retailers han estado redoblando esfuerzos para atraer a los anunciantes con nuevas estrategias y ofertas. A principios de agosto, Lowe's cambió el nombre de su network a Lowe's Media Network, dejando atrás su nombre anterior, Lowe's One Roof Media Network. Este rebranding coincidió con el lanzamiento de un nuevo programa de fidelidad y la ampliación de oportunidades publicitarias en correo electrónico, audio in-store, Search y correo directo.

Al mismo tiempo, Macy's Media Network amplió su network y fortaleció su asociación con Rokt, una empresa de tecnología especializada en la adquisición y retención de clientes. Esta asociación ampliada incluye nuevos casos de uso publicitario, como la inscripción en la tarjeta de crédito de Macy's y su programa de fidelidad, ofreciendo a los anunciantes nuevas formas de llegar a los consumidores.

Home Depot también ha realizado movimientos similares. En marzo, la cadena se renovó y anunció nuevas ofertas publicitarias in-store, ampliando su capacidad para ofrecer anuncios a los clientes mientras compran. Esta estrategia es parte de una tendencia más amplia en la que cada vez más retailers están lanzando sus propias networks para aprovechar nuevas fuentes de ingresos.

En búsqueda de la oportunidad publicitaria

Actualmente, hay más de 200 networks en funcionamiento, según datos de la plataforma de IA y Retail Media Mimbi. Esta proliferación refleja un esfuerzo generalizado por convertir cada superficie digital en una oportunidad publicitaria, captando inversión tanto en commerce como en publicidad nacional. Sin embargo, los presupuestos de los media buyers no son infinitos, y se ven obligados a ser selectivos sobre dónde realizan sus inversiones publicitarias.

"Si observamos la lista, diría que aquellos con mejor first-party data son los que tendrán éxito", explicó Mike Feldman, SVP and Global Head of Retail Media en Vayner Media. Esto es lo que hace que el negocio publicitario de 50.000 millones de dólares de Amazon sea tan poderoso. Amazon no solo tiene datos a través de las suscripciones de Amazon Prime, sino que también posee su propio contenido de vídeo e inventario, lo que facilita identificar quién está comprando qué y cuándo, y ofrece a los anunciantes una gran cantidad de información valiosa en el proceso.

Lo que buscan los media buyers es un Retail Media que conecte los elementos de una compra de medios fuera de las cuatro paredes de esa red, extendiéndose a otros medios externos para ofrecer una visión más holística de los hábitos de los consumidores, como el caso de Walmart y Vizio. Aunque este acuerdo todavía está bajo revisión regulatoria desde su anuncio en febrero, refleja el tipo de innovación que los media buyers esperan ver.

"Si bien el first party-data proporciona una audiencia altamente dirigida que está comprando, las marcas aún están limitadas al ecosistema de ese retailer", dijo David Dykes, Director of Media de la agencia creativa Baldwin&. "Por lo tanto, los anunciantes necesitarán generar reach con otras plataformas de publicidad digital", añade el experto.

Las claves para el crecimiento

Los ejecutivos de medios señalan que están menos interesados en elementos como el audio in-store y los esfuerzos de rebranding, y en este punto, las ofertas self-service, como la compra programática de medios, son indispensables. En última instancia, los ejecutivos de medios dicen que los retailers que puedan ofrecer la visión más completa de los compradores a través de varios canales de medios serán los ganadores.

"Por lo tanto, hay una fuerte apuesta por estrategias de ventas go-to-market que hace que los datos, la audiencia, el inventario y la oferta Retail Media sean diferenciados y beneficiosos para los anunciantes, a fin de seguir creciendo tanto en el espacio endémico como en el no endémico", dijo Chelsea Monaco, SVP of Commerce Media en Digitas North America.

Esto no quiere decir que el Retail Media especializado no valga la pena. Su naturaleza regional o de nicho ofrece audiencias altamente dirigidas y leales, según los ejecutivos de agencias. Pero la inversión de los medios ya se reparte entre varios canales, incluidas una cantidad interminable de tiendas retail. Para garantizar que los media buyers obtengan el máximo retorno de su inversión, al final todo se reduce a la escala y la capacidad de medir de manera efectiva.

"Deberías haber descubierto cómo decirnos si nuestra inversión está impulsando más compras o no", dijo Frey de Media by Mother. "Siempre es bueno expandir la oferta de productos, pero garantizar que las características principales sean claras es una prioridad para nosotros", concluye.