El Retail Media es uno de los temas más candentes del sector. La publicidad en Retail Media no es ninguna novedad. Amazon lleva años beneficiándose de ella y su crecimiento alcanzó el 23% en el primer trimestre del año. En la actualidad, Amazon genera aproximadamente la mitad de sus beneficios en publicidad, lo que es especialmente importante a medida que se ralentiza el crecimiento de AWS.

Sin embargo, Amazon se considera dentro del sector Ad Tech y, como tal, los analistas e inversores Retail Media no siguieron realmente la historia. Esto cambió en noviembre, cuando Walmart declaró que sus ventas publicitarias habían crecido un 30%, hasta alcanzar los 2 mil millones de dólares y, lo que es más importante, que estos ingresos eran de alto margen. Este crecimiento ha continuado en el último trimestre, con un aumento de la publicidad en más del 30%. Aunque Walmart no ha dado una cifra exacta, la ANA ha declarado que los márgenes publicitarios de los retailers pueden ser del 50 al 70 por ciento. Para las empresas que suelen obtener márgenes de beneficiosos medios o altos tienen un impacto desproporcionado en el resultado final.

Fue entonces cuando el sector retail y sus analistas e inversores se dieron cuenta de la magnitud potencial de esta oportunidad. Aunque 2 mil millones de dólares no son una parte importante de los ingresos de Walmart (poco más del 1% en el último ejercicio), con un margen del 60%, habrían supuesto más del 15% de los ingresos de explotación. Si estos ingresos son de carácter permanente y siguen creciendo, las acciones de estas empresas podrían experimentar una revalorización.

Entonces, ¿dónde encaja el Ad Tech en la ecuación?. Los retailers van a estar sometidos a una gran presión para cumplir esos objetivos y, cuando no se cumplen, suele acarrear consecuencias desagradables para los equipos directivos. Por lo tanto, la dirección ejercerá una gran presión sobre los responsables de la estrategia para que se alcanzar las cifras en un plazo relativamente corto.

Sin embargo, el Retail Media no es, por naturaleza, experto en publicidad y se tarda años en adquirir esas habilidades (Walmart lleva varios años trabajando en su estrategia y hasta la pasada edición de Cannes no pareció hacer un esfuerzo en toda regla para atraer a los anunciantes). Por lo tanto, necesitarán mucha ayuda y que les echen una mano. Aquí es donde puede entrar en juego el sector Ad Tech, si aprovecha la oportunidad. Es probable que el entorno retailer sea complejo, sobre todo a medida que se difuminen los parámetros entre lo que es y lo que no es publicidad en estos medios.

Esta complejidad es probablemente la mayor oportunidad para el sector Ad tech. Lo que hay que recordar es que a los equipos directivos no les importan las sutilezas, lo que quieren son resultados. Por lo que estarán bajo presión para obtener resultados. Además, es poco probable que los analistas e inversores retailers comprendan los caprichos del mercado publicitario y sus diferentes fuentes de ingresos. Por todo ello, es probable que necesiten toda la ayuda posible.

Aunque todo el mundo parece tener una estrategia de medios para Retail Media, lo cierto es que muchos no tendrán el tamaño necesario para que sea un gran éxito. Como en el caso de las búsquedas (donde hay muchos paralelismos), la escala cuenta enormemente. Con el tiempo, es probable que una serie de actores más pequeños se unan para proporcionar la escala que los anunciantes quieren y esto también presentará oportunidades para que el Ad tech agrupe estas plataformas en una oferta.

Así pues, para el Ad Tech publicitario los retailers podrían representar la próxima gran oportunidad justo cuando empiezan a cuestionarse sobre cuál es exactamente el potencial de crecimiento a largo plazo de CTV. Podría decirse que este es el momento.

Fuente: Videoweek