Walmart ha descubierto una nueva fuente de ingresos sin necesidad de abrir más tiendas ni firmar con nuevos distribuidores. La compañía ha monetizado su audiencia a través de la publicidad, generando 3.400 millones de dólares anuales.

Este incremento de ingresos se logró mediante la creación de una Retail Media Network, permitiendo a las marcas que venden en Wal-Mart pagar para alcanzar a potenciales clientes a través de publicidad. Aunque esta red aún representa una fracción de los ingresos publicitarios de Amazon, Wal-Mart tiene grandes planes, como la posible compra de Vizio.

Una Retail Media Network (RMN) es una plataforma publicitaria operada por retailers que permite a las marcas llegar a sus clientes. Los retailers pueden ofrecer espacio publicitario en sus webs, displays en tiendas, apps, etc y también colocar anuncios en sites de terceros. Este último es el segmento que se espera crezca exponencialmente.

Las marcas que se anuncian en un RMN se benefician de llegar a los clientes durante el proceso de compra y de utilizar el first-party data de los retailers. Mientras Amazon revolucionó el comercio digital, Wal-Mart ha establecido la tendencia para los operadores físicos. Más de 200 retailers, incluidos Wawa, Wakefern Food Corp. y Co-op, ya han creado o están en proceso de crear su propia Retail Media Network.

Un mundo sin cookies: la mayor oportunidad para las RMN

Las Retail Media Networks ya eran una fuerza poderosa, pero el plan de Google para eliminar las cookies ha aumentado su atractivo para los anunciantes. La desaparición de las cookies ha roto una conexión clave en la publicidad digital, dejando a muchos publishers y anunciantes sin suficiente first-party data para un targeting significativo. Los retailers, con sus bases de datos de clientes opt-in e historiales de compra, no se enfrentan a este problema.

Además, pueden llegar a los consumidores en dispositivos móviles mientras compran en tiendas. Con señales first-party data, los retailers No necesitan third-party cookies para crear una red a gran escala, posicionándose como líderes en la publicidad programática.

Algunos de los beneficios que encuentran son:

• Mayor tasa de respuesta a ofertas: Menor competencia por el tráfico cookieless aumenta las ganancias, ofreciendo inventario más económico en entornos óptimos.

• Mismo tracking al tráfico con cookies: Las RMN pueden trackear conversiones y reorientar en tráfico cookieless tan fácilmente como con cookies.

• Más acuerdos directos: Las RMN que compran tráfico cookieless son atractivos para los publishers que enfrentan una menor demanda debido a la desaparición de las cookies.

• Inventario infravalorado: El inventario cookieless cuesta aproximadamente un 40% menos que el inventario con cookies en el mismo site.

Según AdMonsters, a medida que la publicidad programática se apoya en third-party cookies, la desaparición de estas crea vacíos en la inversión publicitaria. Una vez que las cookies desaparezcan, este vacío podría causar daños en la industria. Sin embargo, se cree que las RMN están en la mejor posición para escalar programáticamente sin third-party cookies, liderando a la industria publicitaria hacia un futuro cookieless, más brillante de lo que muchos creen.