El Retail Media está experimentando un crecimiento acelerado, con un aumento del 16,3% en el último año. Los retailers están expandiendo sus canales y ofreciendo mejores herramientas de medición y ejecución para los anunciantes. Al mismo tiempo, las agencias están respondiendo a las demandas de sus clientes al incluir las RMN en sus estrategias publicitarias.

Sin embargo, a medida que las marcas aumentan su inversión en Retail Media, todavía enfrentan desafíos debido a la falta de estandarización en las mediciones. La incapacidad de comparar de manera uniforme los resultados de una RMN con otra deja a las marcas y agencias con la tarea de realizar cálculos adicionales y conjeturas. A pesar de estos obstáculos, la oportunidad de alcanzar a clientes con alta intención de compra en retail es demasiado valiosa como para ignorarla.

El estado actual de la relación entre las RMN y los anunciantes fue el tema central de una mesa redonda organizada, hace poco, por IAB que contó con la participación de representantes de agencias y RMN. En septiembre de 2023, IAB introdujo directrices de medición de medios para que las RMN y sus socios AdTech puedan ayudar a las marcas y agencias a conectar los puntos. La teoría detrás de estas directrices es que, si es más fácil para los anunciantes ejecutar y medir campañas a través de múltiples RMN, aumentarán su inversión general.

"Somos conscientes de que la adopción de las directrices de medición llevará de 12 a 24 meses", explicó Jeffrey Bustos, VP Measurement Addressability Data en IAB. "Pero el impulso y la inversión de los retailers hacia la estandarización siguen siendo muy fuertes", añade el experto. Aunque la estandarización aún es un objetivo pero no una realidad, las crecientes oportunidades dentro de las RMN individuales, a medida que amplían sus ofertas off-site e in-store, las convierten en un aspecto que los anunciantes deben considerar.

Según Martech.org, en este contexto, CVS Media Exchange se ha centrado en mejorar la experiencia de compra. "Cuando se analiza el retail y la inversión del consumidor, gran parte de ello sigue ocurriendo en un formato de tienda", comentó Praveen Menon, Head of Analytics and Business Intelligence de CMX. Con 9.000 tiendas en su red, CVS atrae a compradores que acuden a las tiendas con un alto grado de atención y urgencia, buscando satisfacer una necesidad clara.

CVS Media Exchange puede medir la conexión entre la búsqueda en su app o site y las compras realizadas en tienda a través del programa de fidelidad. "Más del 50% de nuestros ‘loyalty members’ visitan nuestra tienda dentro de las 48 horas", añadió Menon. Para CVS, la experiencia in-store es clave, y la empresa planea expandir la cantidad de pantallas en sus tiendas para mejorar aún más la experiencia de compra y publicidad.

Además, las RMN están colaborando en el uso de datos para mejorar la medición off-site. Un ejemplo es la asociación de CVS con Pinterest y LiveRamp en una solución Clean Room que ayuda a medir la efectividad de los anuncios en Pinterest que llevan a compras en CVS.

A medida que las RMN continúan evolucionando y las agencias presionan por estándares de medición más uniformes, el Retail Media sigue consolidándose como una pieza clave en las estrategias publicitarias. Aunque queda un camino por recorrer para alcanzar una estandarización completa, la inversión continua en estas redes promete un crecimiento sostenido para marcas y retailers por igual.