Los retailers estadounidenses se ven ahora como empresas de medios con sus propias impresiones publicitarias, audiencias y datos valiosos.

Pero bajo su apariencia de publishers, los retailers se encuentran en una situación extraña y vertiginosa. No invierten en la creación de contenidos y, sin embargo, siguen teniendo más demanda de anunciantes que oferta que merezca la pena.

El resultado neto es que las Redes de Retail Media (RMN) son plataformas tipo walled garden repletas de una extraña miscelánea de inventario.

Un comprador primerizo de RMN podría esperar que las impresiones procedieran de busquedas y listados de productos patrocinados en, por ejemplo, grocerystore.com. Pero los retailers no tienen tanto tráfico que vender, así que añaden extensiones programáticas. Walmart utiliza por defecto The Trade Desk, Roundel de Target tiene Index Exchange y Criteo, y la lista continúa.

Pero cuando se obtiene tráfico a través del prisma de una RMN, las campañas open web se vuelven no tan abiertas.

Aunque a menudo hay archivos de registro, no hay identificación, lo que significa que las métricas de alcance o frecuencia deben tomarse al pie de la letra. La tecnología de verificación, como DoubleVerify o Integral Ad Science, a menudo no funciona, porque la plataforma del retailer bloquea las etiquetas de Third-Party para que no puedan rastrear a sus clientes.

Los anunciantes pueden optar por confiar en las cifras de retorno de la inversión de Retail Media, ya que están vinculadas a las ventas, pero las RMN están lanzando anuncios a través de Internet, a veces sin posibilidad de auditoría.

Los retailers, por su parte, desconocen en gran medida el pantano de los medios programáticos. Se centran en seguir sus propios datos e ID sin pensar mucho en los medios y, a menudo, sin la típica tecnología de seguridad de marca.

Es una receta para que los anuncios aparezcan en todo tipo de lugares inadecuados.

¿Qué más hay ahí detrás?

Incluso con las extensiones programáticas y la preocupación por la verificación de las marcas, los retailers se dedican a añadir oferta, oferta y oferta. Están en condiciones de demostrar que las impresiones conducen a compras. Ahora sólo necesitan más impresiones que puedan vincular a esas ventas.

Volta, una empresa que fabrica estaciones de recarga de coches eléctricos, tiene una RMN propia llamada Volta Media. Pero parte del valor de su oferta publicitaria radica en que la empresa ofrece una parte de esas impresiones a los retailers para que las revendan a sus propios RMN a cambio de permitir que Volta instale puertos de carga en sus aparcamientos.

Las empresas que venden anuncios en las pantallas de los surtidores de gasolina hacen lo mismo con las tiendas de comestibles cercanas.

Por último, la música o el audio que suena de fondo en las tiendas puede venir de proveedores como Mood Media o Vibenomics. (De hecho, Mood Media compró Vibenomics hace una semana). Estos anuncios de audio en streaming se suman a los anuncios digitales de Volta Out-Of-Home, otros placements OOH, anuncios por correo electrónico y más dentro de la combinación de medios de Retail Media.

Y pensemos en la cadena de tiendas de alimentación The Fresh Market, que lanzó un RMN en 2020. La empresa tenía más demanda de la que podía cubrir su sitio web, por lo que la cadena creó una revista impresa mensual en la que también podía publicar anuncios. En ese caso, la oferta de RMN abarca también los anuncios impresos tradicionales.

Esconderse detrás de la venta

Es posible que se pregunte cómo encajan los anuncios DOOH o de audio en tienda, que no están dirigidos a un individuo, en las plataformas de Retail Media que pretenden conectar las impresiones con los gráficos de identificación y las ventas.

¿La respuesta? Las ventas.

Las RMN no tienen que establecer un vínculo determinista entre la identificación de un anuncio y un cliente; sólo tienen que demostrar que los presupuestos de medios han contribuido a un aumento porcentual de las ventas.

La conexión de la publicidad con las ventas en un sentido general, en contraposición a las compras individuales concretas, desbloquea nuevos presupuestos para Retail Media.

Por ejemplo, Criteo, que se dedica a generar compras individuales concretas. Criteo acaba de comprar Brandcrush, una startup que gestiona el marketing físico en tienda y el marketing experiencial. El marketing físico en las tiendas y sus alrededores es realmente "un pasto verde para nosotros", me dijo Sherry Smith, Directora General de Criteo, a principios de este mes.

Pero resulta extraño oír eso de Criteo, que ofrece anuncios que enlazan con la página de compra de un producto.

¿Qué hace Criteo en la pantalla de un surtidor de gasolina o repartiendo muestras gratuitas en una tienda?

Según Smith, las activaciones en tienda con marcas y retailers "siguen evolucionando". Y esa evolución acabará llevando a que los canales de medios que no pueden comprarse por igual -como la programática open web, el marketing por correo electrónico y el DOOH- se atribuyan en su conjunto en función de las ventas.

Y los retailers aún no se han acercado a saciar su hambre de oferta.

A principios de la pasada semana, el antiguo director de gestión de productos de Google Search 360, Bashar Kachachi, lanzó una nueva empresa tecnológica de RMN con el respaldo de grandes nombres de los medios de ecommerce, como los fundadores y ejecutivos de HookLogic y Flywheel Digital. ¿Su propuesta a los retailers? Añadir Search y Social Media a su oferta.

Hace seis meses, Walmart Connect y Kroger Precision Marketing incorporaron la oferta de CTV (Kroger ya tenía un acuerdo de licencia de datos con Roku, pero fue la plataforma de Roku la que realizó la compra).

Estas evoluciones de los Retail Media ponen a la tecnología programática en un aprieto. ¿Estamos viviendo en un mundo en el que Criteo se dedicará al retailer físico y The Trade Desk se utilizará para comprar en TikTok y Snap?

En este último caso, el DSP de Walmart, construido sobre TTD, proporciona audiencias y un servicio gestionado para comprar en TikTok o Snap. Así que no en The Trade Desk, exactamente, porque los medios de Retail Media son un lío de conexiones... pero, aún así.

Aunque una impresión RMN puede pasar por Pinterest, Etsy y un proveedor de AdTech de camino a un anunciante, "oficialmente" se vende a través de la plataforma walled garden de un retailer.

¿Y dónde deja eso a los anunciantes? Mirando al puente levadizo cerrado de los retailer walled garden. La atribución basada en las ventas no tiene nada de malo. Pero los compradores tendrán muy poca idea de cuánta red publicitaria está ocurriendo detrás de esos muros.

Fuente: AdExchanger