El aumento del gasto en Retail Media está generando un enorme crecimiento, pero también implica más retos -tanto antiguos como nuevos- en materia de normalización de datos, competencia y asociaciones.

El informe Marketer's Toolkit 2023 de WARC sitúa al Retail Media como el cuarto mayor medio publicitario, con una previsión de publicidad de 121,9 billones de dólares en todo el mundo en 2023, un 10,1% más que el año anterior. En EE.UU., eMarketer prevé que el gasto en publicidad en medios digitales de retailer crezca un 25,8% hasta alcanzar los 51,36 billones de dólares este año y los 61,15 billones en 2024. Pero con una mayor fragmentación y competencia, no todos los interesados tendrán éxito en Retail Media.

"El auge del Retail Media refleja en muchos aspectos el auge de la tecnología digital a finales de los años 90", afirma Brian Gleason, Director General de Ingresos de la plataforma de medios comerciales Criteo. En enero, Criteo y Magnite se asociaron para ampliar las audiencias retailers a la publicidad en CTV.

"Muchos tienen un modelo de ingresos dividido en el que ofrecen inventario a socios externos para que lo moneticen y vendan, y tras una enorme fragmentación al principio -con distintos socios tecnológicos, de medición y de ventas-, sólo surgieron unos pocos en cada categoría", explicó Gleason.

La pandemia mundial contribuyó a una aceleración del retailer y a una explosión de los canales de compra. Parte del crecimiento del retailer también se ve espoleado por los cambios en la privacidad de las Third-Party Cookies. Sin embargo, en un nuevo informe sobre Retail Media de la Association of National Advertisers publicado en enero, los profesionales del marketing manifestaron tener "sentimientos encontrados" y preocupaciones con RMN a pesar del gasto continuado.

Algunas de estas preocupaciones han estado presentes en todo el sector, especialmente en la medición. En una encuesta realizada a 138 miembros de ANA (de los cuales 80 afirman utilizar RMN), los anunciantes afirmaron que sus activaciones de RMN no estaban totalmente optimizadas para obtener los KPI esperados. Sin embargo, el 73% de los encuestados afirmaron que esperan gastar algo o bastante más en RMN en el futuro en comparación con su nivel de gasto actual. Como señala el informe de la ANA, "las RMN han llegado para quedarse".

Competencia y fragmentación de plataformas

Con minoristas y no minoristas construyendo sus propias plataformas de Retail Media, es inevitable una mayor fragmentación. Incluso Uber y DoorDash tienen sus propios datos de tráfico y compra, y los gigantes retailers, desde CVS hasta Target, están convirtiendo sus sitios web en plataformas publicitarias.

Lo mismo está ocurriendo en CTV, afirma Hunter Terry, vicepresidente de consultoría de soluciones y responsable comercial de CTV en Lotame. Cada streamer está creando su propia plataforma única, como las RMN, simplemente porque "las cadenas son las que tienen los datos", dijo Terry. "Cualquiera que tenga datos de clientes va a empaquetarlos y venderlos".

Según la investigación de ANA, la mayoría de los anunciantes utilizan entre cinco y nueve RMN diferentes en sus programas de marketing en general, lo que resulta en una "falta de estandarización entre plataformas", dijeron los encuestados. Según la encuesta, el 57% de los profesionales del marketing afirmaron que esto suponía un gran reto a la hora de gestionar las RMN debido a la falta de calidad y coherencia de los datos y los informes de cada RMN y las diferentes ofertas de los retailers. Esto dificulta la comparación de resultados entre plataformas.

Jacob Harrison, director de estrategia de inversión en comercio electrónico de CMI Media Group, una agencia propiedad de WPP, afirma que esta competencia en el mercado aumentará rápidamente. Desde los códigos QR y las funciones de asistente de voz hasta los anuncios de televisión y la realidad aumentada, Harrison cree que existe "un panorama totalmente nuevo" en el que tienen que competir las plataformas de Retail Media.

"La competencia dentro de estas plataformas se fija en tres cosas: eficiencia de uso, disponibilidad de productos y rapidez de envío", afirma Harrison. "Aunque esto parece un concepto desfasado que conocimos hace muchos años, los principales retailers siguen esforzándose por encontrar mejores formas de ejecutar estos tres puntos".

Gleason de Criteo también señaló los crecientes desafíos con más empresas de AdTech que ofrecen Retail Media como un "complemento", lo que lleva a una mayor fragmentación del mercado. A esto se añade la complejidad de que cada retailer se encuentra en una fase diferente de madurez de sus medios, por lo que lo que funciona en uno puede no ser plenamente funcional en otro.

Mejora de las normas de medición y cambios en la privacidad

Como señala WARC en su Marketer's Toolkit, la analítica se va a convertir en el nuevo campo de batalla de los medios de Retail Media. En esta "tercera ola" del comercio, el objetivo será convertir los datos de los compradores en información práctica. Pero los problemas de medición y estandarización no son exclusivos de los RMN: lo mismo ocurre con los CTV, que carecen de un conjunto común de métricas.

"La velocidad es la moneda de cambio del comercio digital. Gran parte del valor de las redes de Retail Media es el acceso que proporcionan a First-Party Data", afirma Gregory Grudzinski, responsable de contenidos de WARC Digital Commerce.

Para los anunciantes y sus agencias, esta falta de normas crea dificultades a la hora de evaluar adecuadamente sus inversiones en RMN. Cuando ANA preguntó a sus miembros cómo comparaban la capacidad de medición de los RMN con otros elementos del marketing mix, el 47% dijo que era "significativamente más débil" y el 20% dijo que era más o menos igual. Dado que los Retail Media son todavía una categoría relativamente nueva, la asociación señala que se necesitan más estudios para comprender su eficacia y anima a los anunciantes a utilizar las normas del sector para la medición de medios y anuncios, como las auditorías de acreditación del Media Rating Council.

ANA también descubrió que casi la mitad de los anunciantes del estudio gestionaban internamente su medición holística a través de RMN, mientras que otro 38% trabajaba con una agencia externa. Otro 29% utiliza recursos de terceros, mientras que el 11% no gestiona la medición holística en absoluto. Esto demuestra que las responsabilidades en materia de datos se comparten en todas las organizaciones.

Y a medida que la segmentación se ve limitada por las crecientes regulaciones de privacidad como GDPR y CCPA, Harrison de CMI Media dijo que los vendedores tendrán que centrarse más en el embudo superior para encontrar a su audiencia. Y aconseja: Busque cambios de gasto de búsqueda a visualización y ponga más énfasis en el retargeting.

"La parte de marketing de los medios de Retail Media realmente dificulta la capacidad de las marcas para dirigirse a su público objetivo de forma adecuada", explica Harrison.

"Hace diez años, podíamos elegir a Jane directamente de la parte de atrás de una plataforma de retailer y enviarle un mensaje con los últimos artículos que había comprado online y los productos complementarios que necesitaba a continuación. Ahora no conocemos a Jane, no conocemos los productos específicos que Jane compró y no tenemos la capacidad de influir directamente en Jane en su próxima compra basándonos en ese historial".

A pesar de los obstáculos que plantean los Retail Media, puede que las agencias de medios vean el lado positivo. Grudzinski cree que prosperarán a medida que se desarrolle este espacio, especialmente en lo que respecta a los departamentos de análisis y operaciones. Las marcas que puedan convertir los datos sobre el comportamiento de los consumidores en información y utilizarla en su estrategia saldrán ganando en el comercio digital, y eso significa contratar a una agencia con experiencia para ejecutarlo.

"Uno de los caminos más rápidos es contratar a un equipo de expertos en medios y analítica", afirma Grudzinski. "Incluso las marcas con sólidas capacidades analíticas internas pueden utilizar las agencias como multiplicador de fuerza".

Fuente: Digiday