Facebook y Google han sido durante mucho tiempo las plataformas preferidas por los anunciantes medianos. Facebook obtiene alrededor del 75% de sus ingresos publicitarios de las PYMES. TikTok se ha dado cuenta de ello y está apostando fuerte por este mercado. Pero la empresa que está dispuesta a darles a todos ellos una carrera por su dinero es Amazon.

Amazon informó de que las ventas de publicidad aumentaron un 25% interanual en el último trimestre, y gana más dinero con los anuncios que con Prime, Prime Video, audio y los libros electrónicos juntos. Y lo que es más importante, los lanzamientos anunciados recientemente en el evento anual de publicidad de Amazon, Unboxed, están preparados para hacer que Amazon gane mucho más dinero atrayendo a más PYMEs a la plataforma.

Amazon está bien situada para ampliar sus servicios publicitarios y los ha ido ampliando con éxito. Actualmente controla el 14,6% del mercado estadounidense de publicidad digital (eMarketer). Su crecimiento en Estados Unidos supera al de Google y Meta. Además, Amazon está mostrando signos de estar intentando captar nuevos anunciantes no endémicos, es decir, aquellos que no venden productos a través de Amazon.

Amazon acoge a vendedores grandes y pequeños y les ha proporcionado una plataforma para crecer, a menudo como su única vía de acceso al mercado. La base de la oferta publicitaria de Amazon para esta amplia base endémica son los anuncios de productos patrocinados. Estos anuncios han proporcionado grandes beneficios a los retailers en Amazon y son más baratos que Facebook y Google, aunque los vendedores con éxito tienen que gastar entre el 10 y el 20% de sus ventas en anuncios de Amazon. Los vendedores de Amazon disponen de un conjunto de productos patrocinados. Los "productos patrocinados" son una propuesta basada en búsquedas que permite a los anunciantes dirigir anuncios relacionados con productos a búsquedas de palabras clave. Los anuncios aparecen en la parte superior o lateral de los resultados de las compras. ''Marcas patrocinadas" es una oportunidad similar, con la diferencia de que el anuncio muestra la marca de un vendedor junto a una lista de varios productos. Ambas son opciones de autoservicio que pueden ser gestionadas por una agencia de medios o directamente por una PYME, con el apoyo de Amazon.

Amazon también ofrece anuncios patrocinados a los anunciantes endémicos. Estos anuncios aparecen en la página principal de Amazon y en las páginas de productos, pero también en Twitch, propiedad de Amazon, y en sitios web de Third-Party que forman parte de la red de publishers de la plataforma.

¿Autoservicio para las PYMES?

Los anunciantes no endémicos han podido comprar de forma programática anuncios de display para llegar a audiencias en Amazon y también en sitios web propiedad de Amazon a través del DSP de la plataforma. Esta vía da acceso a los First-Party Data de la plataforma y puede utilizarse en combinación con Amazon Marketing Cloud para combinar los datos de ventas con los datos de impresiones del DSP. El reto para algunos anunciantes con el enfoque DSP ha sido el elevado coste de entrada: 50.000 dólares si se trabaja a través del servicio gestionado de Amazon. Sin embargo, existen opciones para trabajar con socios especializados de Amazon que pueden comprar por costes de entrada más bajos.

Sin embargo, en su conferencia "Unboxed" de octubre, Amazon anunció una nueva forma de anunciarse en la plataforma para empresas no endémicas. Se trata de un tipo de anuncio completamente autoservicio que no requiere ningún gasto mínimo y es sencillo de configurar, desplegar y gestionar, en comparación con el DSP. Esto es realmente interesante, ya que indica un movimiento para atraer a una base de anunciantes más amplia y es una clara apuesta por el valioso mercado de las PYME que Google y Meta han tenido tanto éxito en cultivar.

Por el momento, esta nueva función de autoservicio de anuncios es una prueba beta exclusiva para Estados Unidos, pero dado que el Reino Unido suele ser el primer mercado europeo fuera de Estados Unidos que facilita este tipo de pruebas beta, es de esperar que los anunciantes británicos dispongan de esta opción en un futuro próximo.

Uno de los temas centrales del Unboxed de este año fue "Capacitar a las marcas de todos los tamaños" y se anunciaron otras herramientas claramente diseñadas para cambiar el rumbo en esta dirección, entre ellas: funciones preestablecidas en los anuncios patrocinados para anunciantes nuevos en la plataforma y recomendaciones de rendimiento a mitad de campaña. Pero uno de los lanzamientos más interesantes es una herramienta de creación de vídeo para pequeños anunciantes que les ayudará a liberar el poder de los medios de streaming en la plataforma.

Los formatos de vídeo están disponibles para los anunciantes no endémicos, no sólo para los vendedores de Amazon.

De momento, Streaming TV de Amazon sólo está disponible en EE.UU. y el Reino Unido, por lo que los anunciantes británicos están en una posición afortunada para probarlo y aprovecharlo. Los anuncios en vídeo aparecen en Freevee, en las aplicaciones de red y difusión de Amazon Publisher Services, en Live Sports, en Twitch y en la aplicación News de Fire TV.

Al igual que con las opciones de visualización, trabajar a través de Amazon tiene un mayor coste de entrada, pero las agencias pueden ayudar a un menor coste. Amazon también ofrece publicidad de audio, pero para ello es necesario trabajar con los equipos de ventas de Amazon. Los anuncios se emiten en Alexa y se reproducen periódicamente durante las pausas en el contenido: la música es una de las principales interacciones de los clientes en Alexa.

Aunque aún es pronto y el autoservicio publicitario está en fase beta, estos lanzamientos representan oportunidades significativas para las PYMEs anunciantes que buscan ir más allá de Facebook y Google... y beneficiarse de los ricos y profundos datos de comercio electrónico de Amazon, que van más allá de lo que Meta y Alphabet pueden ofrecer. Años de datos de compra dan a Amazon una ventaja sobre muchos de sus competidores de tecnología publicitaria en términos de información sobre hábitos de compra y preferencias de productos.

Es muy probable que la propuesta de publicidad DSP de Amazon atraiga a los anunciantes que venden productos y servicios estrechamente relacionados con los productos que la gente compra en Amazon.

Mientras las PYMES analizan las opciones de los anunciantes para 2023, deberían animarse a pensar que las grandes tecnológicas buscan cada vez más apoyarlas y crear soluciones que redunden en su beneficio. Con Google y Facebook en la cresta de la ola desde hace varios años, cabría preguntarse por qué Amazon ha tardado tanto en lanzarse a por este mercado.

Fuente: New Digital Age