Las redes de retail media (Retail Media Networks o RMN) aportan mucho dinero a las grandes empresas: son responsables del 68% de los beneficios globales de Amazon y del 12% de los de Walmart, según un informe de BCG que señala que "hasta ahora, las grandes empresas han liderado el retail media".

Así lo señala un artículo de Martech.org, que apunta, no obstante, que no es necesario tener millones de clientes o miles de tiendas físicas para tener un RMN. “Como todo en marketing, todo se reduce a la conexión con el cliente”, señala.

“Los pequeños también pueden jugar", como afirma Tamara Pattison, directora de datos de The Save Mart Companies (TSMC) y recoge el citado medio. El camino de esta organización hacia una RMN comenzó hace poco más de un año, cuando fue adquirida por una empresa de capital riesgo. Los nuevos propietarios contrataron como director general a Shane Sampson, antiguo director de marketing del gigante de la alimentación Albertsons. Su visión consiste en utilizar la tecnología para potenciar a los clientes, los asociados y su público proveedor, permitiéndoles aprovechar su gasto en publicidad digital y comunicarse en un mercado muy eficaz.

Reto número 1: tener una relación con el comprador

Desde el pasado octubre, Pattison no ha dejado de invertir en "infraestructura básica y tecnología" para relacionarse mejor con los clientes. Para ello, se asociaron con Swiftly, que proporciona a los retailers más pequeños la tecnología que utilizan las empresas más grandes.

"Nos asociamos con Swiftly para impulsar nuestras aplicaciones móviles", explica Pattison. "Vimos que el compromiso aumentaba realmente en relación con nuestra conectividad digital con el comprador".

En este sentido, Sean Turner, director de tecnología de Swiftly, opina que “la conexión con los compradores, más que el tamaño de la organización, es lo que hará o deshará una RMN”.

"El reto número uno del retail media es que primero hay que tener una relación con el comprador, y nosotros ayudamos a los retailers a construir una conexión digital muy fuerte con sus compradores de tienda física", afirma Turner a Martech.org.

La interacción móvil del comprador suele ser muy breve y rápida, y puede ocurrir en la tienda o muy cerca de ella. Una vez que han conseguido que funcione, desde TSMC trabajan en la experiencia de escritorio, que es más deliberada. “Aquí es donde los compradores hacen más planes y buscan información y formación sobre los productos”, comentan.

Buen compromiso

La clave para convencer a los proveedores de que merece la pena invertir en una RMN es conseguir un buen compromiso en ambos ámbitos, según estos expertos.

TSMC tiene tres marcas minoristas diferentes (Save Mart, Lucky y FoodMaxx) que atienden a distintos grupos demográficos.

Lucky atiende a un mercado de consumidores muy densamente poblado y tradicionalmente urbano. Los compradores de Save Mart son más suburbanos, con familias más pequeñas que incluyen nidos vacíos y jubilados. Food Maxx es muy diferente de las dos anteriores. Estas tiendas son, como se dice en su sitio web, "almacenes sin florituras, que se esfuerzan por ofrecer a sus clientes las mejores ofertas de la ciudad", con compradores que tienden a ser más multiculturales.

“Si eres un socio proveedor y estás pensando en la introducción de un nuevo producto, o estás pensando en una campaña publicitaria específica, puedes ir a un solo lugar, operar a través de múltiples formatos, diferentes geografías, diferentes etnias, todo con una sola ventanilla", dice Pattison sobre su estrategia. "Es el tipo de activación ideal si lo que te interesa es probar y aprender, si quieres lanzar varios mensajes y obtener una respuesta muy rápida para luego, en última instancia, planificar un plan de medios a mayor escala", explica.

La verdadera cuestión es la calidad, no el tamaño de la empresa

Con esa audiencia y la capacidad de mostrar el compromiso del cliente, TSMC pretende ampliar su RMN en las tiendas a finales del primer trimestre de 2024. "Impulsar la activación en tiendas físicas es fundamental en el sector de la alimentación, ya que allí se realizan entre el 80% y el 90% de las ventas", afirma Turner.

El objetivo de la RMN en tienda es influir en los compradores tanto en el punto de compra como en el punto de decisión. El punto de compra está claramente en la caja, según los expertos. "Pero el punto de decisión se da en muchos pequeños detalles íntimos por toda la tienda. Queremos asegurarnos de que también ahí haya una oportunidad de compensar, pero sin degradar nada en lo que respecta a la experiencia de los compradores. A nadie le gusta entrar y sentir que le están gritando", recalcan.

Entonces, “¿qué tamaño hay que tener para que una RMN tenga sentido?”, se preguntan los expertos. Dado el avance de la tecnología, ya no es necesario ser una gran empresa para invertir en retail media. Pattison afirma que socios como Swiftly pueden proporcionar la infraestructura a un coste razonable. La verdadera cuestión, por tanto, es la calidad y no la cantidad de consumidores a los que se presta servicio, tal y como declaran.

"Si resulta que tienes 10 tiendas y vendes un producto increíblemente único y tienes un alto nivel de compromiso con una comunidad que te interesa, tienes una oportunidad de red de medios minoristas", finaliza.