El Retail Media crece como la hierba, pero hay que controlarla para que no se convierta en “mala hierba”. Para iniciar este proceso, Albertsons Media Collective, la red de Retail Media (RMN) gestionada por el retailer de alimentación y droguería Albertsons, publicó un manual para estandarizar los métodos de trabajo.

El informe contiene recomendaciones generales como: la adhesión a las directrices de la IAB (muchas RMN no cumplen las normas de la IAB); el desarrollo de normas para los formatos; la medición del Retail Media; la colaboración con proveedores de verificación de terceros en ámbitos como el Brand Safety y el fraude (de nuevo, muchas RMN no son compatibles con la tecnología de verificación de terceros que si es estándar para la mayoría de los anuncios web abiertos).

Estándar, pero único

Por supuesto, no todo puede -ni debe- estandarizarse. Según Kristi Argyilan, Vicepresidenta Sénior de Medios Minoristas de Albertsons, las RMN seguirán teniendo sus propios modelos comerciales y distintas formas de introducir en el mercado la first-party data, audiencias y medios. Lo mismo cabe decir de los formatos publicitarios relacionados con determinadas RMN, como los vídeos patrocinados de marcas y las experiencias digitales en tienda.

Pero para todo lo demás hay que esperar. Las RMN tienen algunos problemas fundacionales derivados de ir cada una por su lado, hasta ahora. Pero mientras puedan unirse y establecer un conjunto de normas, dice Argyilan, están "preparadas para la próxima gran ola de crecimiento".

Centralizando la colaboración

Según Argyilan, los retailers necesitan normas de RMN coherentes para aprovechar su potencial de crecimiento. Al hablar con los clientes de CPG de Albertsons, Argyilan descubrió que los anunciantes y las agencias invierten mucho tiempo y dinero (incluso contratando más personal) en descifrar el misterio de sus campañas de RMN. Métricas como el porcentaje de clicks o el RoAS y la información sobre las demos de la audiencia podrían variar enormemente de una RMN a otra.

Si se las deja a su aire, las RMN funcionan a menudo como pequeños walled gardens sin transparencia en la medición o el rendimiento, más allá de un informe de atribución proporcionado por la plataforma. El clamor a favor de estas normas para los retailers no es nuevo. La ANA, la IAB y Unilever, entre otros, han denunciado las limitaciones de las RMN y la necesidad de normas de medición fiables.

Los retailers han sufrido un rápido crecimiento y eso ha dado lugar a que apliquen sus propios métodos, lo que lleva a una necesidad de unificarlos. "La programática pasó por lo mismo en los años 90. La publicidad digital en general pasó por lo mismo", afirma Argyilan. “Surgieron organizaciones como la IAB para establecer normas universales para los anuncios en Internet".

Albertsons no compite con IAB. Según Argyilan, el manual complementa el trabajo de IAB y del MRC con el Grupo de Trabajo de la Guía de Retail Media. "Es una hoja de ruta destinada a apoyar todo lo que están haciendo para que el IAB pueda avanzar más rápido" concluye Argyilan.

Fuente: AdExChanger