Microsoft Advertising se está tomando más en serio el Retail Media.

Microsoft ha tenido un negocio de publicidad retailer desde 2019, cuando compró PromoteIQ, una empresa de intercambio de datos retailers para servir anuncios y cupones. Pero esa tecnología se centró en sitios y medios propiedad de retailers. Ayer martes, Microsoft Advertising anunció el lanzamiento de un producto de extensión de audiencia off-site y dio inicio a una fase de prueba para activaciones in-store.

"Nuestro objetivo es crear la solución más completa y holística posible desde el punto de vista del retailer", declaró Kya Sainsbury-Carter, vicepresidenta de ventas globales a socios y Retail Media de Microsoft Advertising.

La categoría de Retail Media está repleta de empresas que ofrecen funciones similares, pero cada una con sus propios canales de suministro y formas de dirigirse a los compradores. La propuesta de Microsoft Advertising se centra en reunir toda la cadena de suministro de Retail Media bajo un mismo techo, para que los retailer y las marcas no tengan que trabajar con tantas otras empresas, explica Sainsbury-Carter.

Por ejemplo, hay un gran número de empresas que intentan crear oportunidades de inventario de anuncios OOH digitales o en las tiendas de los retailers. Pero se trata de un espacio incipiente, dijo, y los casos de uso dependen de que los retailers instalen hardware y pantallas para ofrecer descuentos específicos a los compradores en las tiendas. La clave del éxito será tener acceso a toda la oferta de Retail Media, no sólo a una selección de soluciones puntuales.

"Los retailers no tienen que buscar y tener muchos tipos diferentes de socios, diferentes sistemas para sus marcas, diferentes sistemas de información", afirma Sainsbury-Carter.

Pero Microsoft no sólo pretende ayudar a las marcas a prescindir de múltiples proveedores externos. Microsoft también está consolidando sus negocios internos. Por ejemplo, los retailers que recurren a la nube de Microsoft Azure se benefician de tarifas ventajosas y otras eficiencias de costes por utilizar múltiples servicios y herramientas de datos, según Sainsbury-Carter. (Los retailers también son una categoría fuerte para Azure, ya que esas empresas se resisten a almacenar sus datos con Amazon Web Services, por razones obvias).

Y PromoteIQ tiene integraciones de datos exclusivas con LinkedIn, otra monstruosa filial de Microsoft.

Pero Microsoft también está pensando en el punto de vista del anunciante, no sólo del retailer, dijo Sainsbury-Carter. Las marcas se sienten atraídas por la eficacia y la capacidad de medición de Retail Media, pero necesitan más escala de la que los retailer pueden ofrecer en sus propios sitios. En su opinión, el producto de extensión off-site debería aumentar la oferta dirigida. Microsoft Advertising también ha anunciado una integración con Meta para ampliar las campañas de Retail Media a audiencias similares en Facebook e Instagram.

Al igual que ocurre con los retailers, las marcas de productos de tienda necesitan una plataforma que reúna la difícil -y creciente- red de servicios de publicidad retailer en una "experiencia singular" con un único sistema de informes, afirmó Sainsbury-Carter.

"Por supuesto, existen muchos programas de Retail Media", afirma. "Llegar a esas audiencias puede ser relativamente complejo, y nosotros queremos simplificarlo".

Fuente: Adexchanger