El grupo de comercio minorista y bienes de consumo de Merkle se ha convertido en un banco de pruebas para otros muchos sectores verticales.

Aunque la gente tiende a pensar en la publicidad minorista desde la perspectiva de las cadenas de supermercados y las principales marcas de CPG (Walmart, Target, Kroger y las marcas que venden), en estos días la categoría de "medios minoristas" incluye una gran cantidad de nuevos participantes: Best Buy, Marriott, Lyft, Uber, tienda de artesanías Michael's. Elige lo que quieras.

Anne-Marie Schaffer, vicepresidenta ejecutiva y directora de crecimiento del grupo minorista y CPG de Merkle, está experimentando una evolución similar en su función. Merkle incorporó recientemente la “automovilidad” a su grupo minorista y de bienes de consumo (Uber, Lyft y T-Mobile han lanzado media networks) y últimamente ha estado incorporando restaurantes de servicio rápido y otros tipos de cadenas minoristas.

AdExchanger habló con Schaffer sobre su función y cómo Merkle se mantiene al tanto de la oportunidad de medios minoristas de rápido movimiento.

AdExchanger: ¿Qué implica el rol de minorista y CPG "growth officer"?

Anne-Marie Schaffer: Trabajo con nuestros responsables para desarrollar soluciones para Merkle a medida que comenzamos a ver necesidades en el mercado.

Un ejemplo de esto: hace un par de años fue el comienzo de la aceleración de la red de medios minoristas. Habíamos trabajado con la red de medios Target’s Roundel durante tres años, con la ambición de que lo hicieran ellos mismos. Luego tomamos esa solución y proceso y lo replicamos en otros grandes minoristas. Ahora incluso está pasando por otro tipo de minoristas.

Buscamos ese tipo de corrientes rápidas y creamos soluciones a su alrededor.

¿Alguna solución que esté en la etapa inicial ahora?

Más recientemente, hemos estado tratando de crear soluciones en torno a nuevas estrategias de mensajería digital, así como social commerce. A medida que observamos las necesidades de los clientes, comenzamos a construir estas cosas y probamos desde una perspectiva de datos con algunos de nuestros clientes y luego las introducimos en el mercado para ver si obtiene tracción dentro de nuestro negocio.

Los minoristas, incluso aquellos con grandes grupos de anuncios internos, han agregado muchos nuevos socios de agencia y tecnología publicitaria este año. ¿Continuará esa tendencia?

Vamos a ver que continúa expandiéndose en el transcurso de los próximos 18 a 24 meses. Después de eso, sin embargo, podríamos ver una consolidación.

Pero todavía vemos muchos minoristas de segundo nivel mirando lo que están haciendo las grandes empresas y la oportunidad de monetizar sus sitios web con varios socios. Veremos que esas capacidades se expanden a medida que los mercados comienzan a ganar terreno en el lado tecnológico.

La tendencia continuará transformándose y evolucionando pero, en algún momento, llegará a un punto en el que los dólares no podrán llegar más lejos. En este momento, Amazon representa alrededor de 40 billones de dólares de un mercado de 45 billones de dólares para redes de medios minoristas, y solo hay una cantidad limitada de dólares publicitarios que pueden destinarse al shopper marketing.

La estadística que he visto es que los medios de comunicación minoristas deberían duplicarse en el transcurso de los próximos 18 meses hasta alcanzar unos 90 billones de dólares. Una vez que lleguemos a esa cifra, la pregunta es: ¿Cuántos dólares pueden seguir fluyendo a través de estas redes de medios?

Es entonces cuando empezaremos a ver cierta consolidación.

¿Qué tiene que suceder ahora mismo desde una perspectiva de crecimiento para que las redes minoristas se dupliquen en 18 meses?

Digamos que son una empresa como Party City, por ejemplo, y saben que hay una oportunidad de vender otros tipos de servicios y productos. Pueden vender experiencias a través de marketplaces. Pueden asociarse con planificadores de fiestas, tiendas locales o encontrar otros tipos de experiencias que se adapten a las fiestas.

Vamos a empezar a ver más y más de esos tipos de minoristas moviéndose en el lado de la monetización de las redes de medios de comunicación al por menor. Si eres una tienda de zapatos que vende tacos de fútbol, es una oportunidad para vender otros aspectos del fútbol que no son endémicos del sitio. Es una forma de entrar en los negocios locales.

Ahora mismo, los medios de comunicación minoristas son principalmente para los grandes minoristas y las grandes marcas de bienes de consumo. Pero existe la oportunidad de que los dólares locales fluyan también a través de algunas de estas redes minoristas, que es una gran parte de la oportunidad captada por Google y Facebook. Veremos cómo se expande.

Aparte de Amazon, ¿hay ejemplos de minoristas con negocios interesantes no endémicos?

Las conversaciones están comenzando a tener lugar, pero a menudo de manera opuesta.

Antes de que veamos a un minorista como Walmart desarrollar una categoría de servicios financieros no endémica, por ejemplo, esperaría que los servicios financieros ingresen a los medios minoristas.

Por ejemplo, ¿Qué pasa con una empresa de servicios financieros que puede monetizar su sitio? Tienen una gran cantidad de productos y servicios que venden. American Express o Chase, digamos, no solo venden tarjetas de crédito y servicios financieros. También comparten experiencias, pueden tener bancos físicos y muchos centros de contenido. También pueden comenzar a monetizar sus medios y datos.

Todavía tengo que ver uno en el mercado, pero ahí es donde veremos iteraciones futuras de redes de medios minoristas en un espacio no endémico.

Anteriormente mencionó el social commerce como una emocionante oportunidad inicial para Merkle. ¿Cuál es el estado del social commerce en este momento?

Es muy incipiente. Todavía estamos en fase de pruebas para ver qué funciona y qué no. Es un entorno muy dirigido a la Generación Z en este momento.

La gran pregunta en relación con el social commerce es: ¿Es un juego de consideración o de compra?

Hemos realizado algunas encuestas, incluido un informe de consumidores de Dentsu que publicamos cada dos meses.

El más reciente mostró que los consumidores más jóvenes y con mayores ingresos prestan atención y están muy influenciados por las plataformas sociales y las tendencias culturales relacionadas con los productos y servicios.

Lo que estamos comprobando es si realmente van a realizar compras.

Fuente: Adexchanger