El Retail Media está experimentando una importante transformación a medida que se desarrollan la recopilación de First-Party Data y su análisis. Los mayores retailers de Estados Unidos -Target, Kroger, Lowe's, Best Buy, Walgreens, Dollar General, Albertsons y otros- están invirtiendo mucho en publicidad a través de redes de Retail Media (RMN) y otras fuentes digitales. Rebosantes de datos valiosos e inspirados por el reciente éxito de Amazon, estas marcas y los nativos digitales directos al consumidor como DoorDash e Instacart están descubriendo que la publicidad online es una fuente de ingresos considerable.

El Retail Media mundial han crecido a pasos agigantados y no parece que vaya a ralentizarse. Se espera que el gasto en esta área represente el 19,3% de las asignaciones de los anunciantes digitales en 2023, casi el doble de la cuota gastada en 2019. Abundan las historias de éxito: Los anuncios minoristas han crecido hasta representar el 5% de los ingresos totales de Amazon, el negocio de anuncios digitales de Walmart creció un 30% en el último trimestre de 2022 y las ventas de Lowe's aumentaron un 15,1% en los últimos seis meses.

La clave del éxito publicitario de muchos de estos retailers es la recopilación y activación eficaz de First-Party Data de consumidores. Además, muchas empresas más pequeñas han comenzado a sumergirse en el Retail Media con la esperanza de acelerar el crecimiento de los ingresos.

Los datos de los retailers llegan a las marcas con recursos de First-Party

Siguiendo el ejemplo de los grandes retailers, las marcas más pequeñas han acumulado una eficaz combinación de recursos -First-Party Data y capacidades de venta directa- que les permite competir con los mayores publishers y redes publicitarias.

La riqueza de los First-Party Data de los retailers, obtenidos de fuentes de audiencia, les ha permitido convertirse en proveedores premium de inventario publicitario en un plazo relativamente corto. Este inventario suele ser direccionable y orientable en función de señales de alta intención procedentes de búsquedas, carritos de la compra y otros comportamientos.

Sin embargo, a pesar del éxito de los retailers más importantes, no todas las marcas del sector saben cómo extraer valor de los First-Party Data de consumo de forma eficaz. Muchas se esfuerzan por encontrar soluciones mientras esperan la próxima eliminación de las Third-Party Cookies. Buscan formas de mantener una relación continua con los consumidores y, al mismo tiempo, recopilar datos valiosos que puedan utilizarse para dirigirse al público en el futuro.

Las redes aisladas impiden a los retailers activar con éxito los First-Party Data

Las marcas retailers reconocen cada vez más el valor de los First-Party Data, pero muchas no conocen a sus clientes más allá de sus RMN. Por ejemplo, pueden saber qué ha comprado un cliente en los últimos dos meses (como una marca o un producto específico), pero a menudo no disponen de los datos demográficos que necesitan los equipos de publicidad para una mayor segmentación y medición.

La falta de conocimiento de estos retailers sobre lo que ocurre fuera de sus RMN y otras propiedades plantea el riesgo a largo plazo de que sus redes se conviertan en otro walled garden para los anunciantes, trasladando la carga de la medición y atribución omnicanal a sus operaciones.

Para hacer frente a estos retos, los retailers inteligentes están sacando el máximo partido de las RMN conectándolas a otras fuentes de datos, como socios externos u otros medios. Esto les permite cotejar sus datos propios con fuentes de todo el entorno omnicanal, lo que proporciona información más procesable sobre los consumidores.

Las marcas retailers utilizan la privacidad de los datos y las soluciones de colaboración para aumentar sus ingresos

Afortunadamente, muchos retailers comprenden la necesidad de activar los First-Party Data. Están desarrollando nuevas tácticas para equilibrar la necesidad de salvaguardar sus datos patentados y, al mismo tiempo, facilitar a los anunciantes su activación como parte de un enfoque omnicanal.

Estas marcas buscan formas de salvaguardar la privacidad de los datos de los consumidores y, al mismo tiempo, conectar esos datos con otras partes, ya sea comparándolos con First-Party Data, generando audiencias similares o fusionándolos con segmentos de terceros. Estas tácticas les ayudan a compartir datos de alta calidad con socios publicitarios, al tiempo que evitan la fuga de datos y la mercantilización.

Sin embargo, no todas las marcas de retailer están preparadas para adaptarse a estos cambios en la recopilación de datos. Para ellas, aunque esta evolución ha alterado el entorno de los Retail Media, aún hay tiempo de ajustar las campañas y competir en un entorno digital más dependiente de los First-Party Data de consumo.

Sin embargo, los retailers tradicionales y las marcas nuevas en el sector no se convertirán en empresas de datos y medios de éxito de la noche a la mañana. Necesitarán soluciones innovadoras para mejorar sus esfuerzos de producción, comercialización y protección de los valiosos datos de los consumidores.

Por ejemplo, una de las tecnologías más eficaces que están utilizando las marcas son las Data Clean Rooms, que permite a los minoristas cotejar la información de First-Party recopilada a través de sus redes con conjuntos de datos compartidos y seguros. Esto les ayuda a conectar su First-Party Data con un público más amplio. Y, en general, la adquisición de soluciones externas -ya sean tecnologías innovadoras o socios cualificados- está ayudando a las marcas minoristas a desarrollar estrategias eficaces de First-Party Data y a mejorar sus RMN, al tiempo que producen, comercializan y protegen esos datos en el proceso.

Fuente: Digiday