Los profesionales del marketing han confiado durante mucho tiempo en la creencia de que retener y vender a un cliente existente es más fácil y más rentable que una nueva adquisición neta. Sin embargo, entre los desafiantes vientos económicos actuales, la disminución del panorama de los datos y la fuerte saturación del mercado del retail, ese adagio puede dejar de ser del todo acertado. La fidelidad a la marca está más amenazada que nunca, y los vendedores de retail han convertido el funnel en una prioridad mientras se esfuerzan por garantizar el crecimiento a largo plazo.

La fidelidad está perdiendo parte de su valor

Según el último estudio del instituto Ehrenberg-Bass, el 20% de los clientes más fieles son responsables del 60% de las ventas, una diferencia significativa respecto al 80% que se creía anteriormente. El estudio continúa diciendo que en periodos de tiempo más cortos (es decir, un vuelo medio de una campaña publicitaria), ese porcentaje desciende aún más, ya que todos los que compraron la marca probablemente sólo lo hicieron una vez, lo que significa que el 20% más fiel es responsable de casi el 20% de las ventas.

La conclusión es que las normas tradicionales de la venta al por menor y las creencias de siempre sobre los generadores de crecimiento fiables están sometidas a una gran presión. Para los equipos de marketing, no se trata sólo de fidelizar a los que más gastan, sino de aumentar la calidad del alcance.

Los retailers deben establecer sus objetivos de concienciación teniendo esto en cuenta, lo que les ayudará a definir todo lo demás, desde la frecuencia en las pantallas hasta las estrategias de mensajería. Por ejemplo, en octubre, P&G anunció que ahora está más interesada en medir el alcance que el gasto, con el objetivo de minimizar el exceso de frecuencia y el desperdicio. Con más desafíos internos en torno a la medición debido a las regulaciones de privacidad, el alcance se volverá aún más crucial para definir la eficiencia de los medios.

Los retailers recurren a Retail Media para ampliar el alcance

Una solución atractiva para combatir la disminución de la audiencia es el Retail Media (RMN), que, según eMarketer, como sector, triplicará con creces los niveles de inversión anteriores a la pandemia para finales de 2022, con 40.810 millones de dólares. La cantidad de First-Party Data que circula por las redes de Retail Media es atractiva -no se puede negar-, sin embargo, el First-Party Data por sí solo acabará conduciendo a un punto de rendimiento decreciente. Los retailers podrían acabar hablando con las mismas personas una y otra vez mientras siguen obteniendo sólo una fracción de los ingresos de un grupo finito de clientes.

Retail Media es una parte esencial de las estrategias publicitarias de los retailers. Sin embargo, los vendedores de éxito están trabajando para asegurarse de que cuentan con un socio de crecimiento que les ayude a mantener la escala y a adquirir nuevos clientes relevantes mientras mantienen los niveles de fidelidad.

Maximizar el alcance en un panorama retailer fragmentado

Si se reduce a los términos más sencillos, la tarea de adquisición de las marcas de retail consiste en hacer crecer el mercado o aumentar la cuota de mercado. Los retailers deben añadir nuevos consumidores netos a su mercado cambiando el comportamiento de los compradores, o tienen que atraer a los consumidores de un competidor. Deben hacer crecer su pastel o aumentar su parte del pastel y, en el mejor de los casos, hacer ambas cosas.

El mantra publicitario de "las personas adecuadas más el lugar adecuado más el mensaje adecuado más el momento adecuado es igual a crecimiento" se ha repetido una y otra vez como forma de que las marcas alcancen sus objetivos. Sin embargo, este enfoque ya no es sencillo, sobre todo porque cada vez menos personas comparten sus datos. El panorama de la venta al por menor está más fragmentado que nunca, con un camino enrevesado hacia la compra a través de múltiples dispositivos con un mercado más saturado. El consumidor de 2022, entrando en 2023, puede ser difícil de encontrar en sectores maduros, pero con la estrategia de segmentación adecuada, las marcas pueden maximizar su cuota de voz cuando más importa.

Los retailers están buscando una nueva fórmula. Necesitan crear audiencias para identificar a los clientes con conjuntos de datos basados en el comportamiento en el mundo real y en línea, incluidos los propios datos de origen de los anunciantes, de forma más eficiente que nunca. La superposición de estos conjuntos de datos con el estilo de vida, el gasto y otros datos anónimos adicionales está permitiendo a los retailers crear audiencias objetivo más precisas, granulares y verdaderamente escalables. Los minoristas que están tomando estas medidas se están preparando para crecer ante el cambio y la disrupción, en lugar de confiar únicamente en los fieles a la marca para mantenerse firmes y seguir impulsando el crecimiento en tiempos volátiles.

Fuente: Digiday