Más del noventa por ciento de los anunciantes, y casi tres cuartas partes de las agencias, afirman estar colaborando con los retailers para llegar a los consumidores, según un estudio publicado por IAB Europe y Microsoft. Y la mayoría de los que aún no han invertido en Retail Media tienen previsto hacerlo durante el próximo año.

Aunque parte de este gasto será dinero nuevo que se destinará a la publicidad, la mayor parte se reasignará de otros canales. El 62% de los 800 compradores encuestados por IAB Europe y Microsoft afirmaron que la inversión publicitaria en Retail Media se reasignará desde otros canales. Y las plataformas publicitarias tradicionales son las que más perderán. El 60% de los anunciantes, así como el 45% de las agencias, afirman que están trasladando sus presupuestos de los canales publicitarios tradicionales a Retail Media. Las redes sociales también sufrirán un duro golpe, ya que el 39% de los anunciantes y el 29% de las agencias reasignarán sus presupuestos de redes sociales a Retail Media.

Ya no es un canal emergente

El Retail Media suele considerarse un canal emergente, pero IAB Europe sostiene que esta caracterización ya no es exacta. Aunque la inversión en Retail Media sigue creciendo rápidamente, Retail Media es ahora un canal importante tanto en términos de penetración entre anunciantes y agencias (como muestran los datos actuales) como en términos de gasto absoluto (que GroupM predice que superará los 110 billones de dólares este año; en comparación, se espera que la publicidad en televisión conectada alcance algo menos de 20 billones de dólares).

En Europa en concreto, IAB Europe cifra el gasto en Retail Media este año en 8 billones de euros. Se espera que alcance los 25 billones de euros en 2026. Es de suponer que este crecimiento vendrá impulsado en gran medida por el aumento de la inversión publicitaria en Retail Media. Si los anunciantes que comunicaron a IAB Europe su intención de empezar a invertir el año que viene siguen adelante, esto significará que el 99% de los anunciantes y el 94% de las agencias se asociarán con retailers.

Es probable que la inversión aumente en gran medida como respuesta a la desaparición de las Third-Party Cookies. El 91% de los anunciantes encuestados y el 76% de las agencias consideran que Retail Media es una parte fundamental de su estrategia publicitaria tras la desaparición de las cookies.

También es probable que los anunciantes aumenten su gasto a medida que sus propias inversiones en datos empiecen a dar sus frutos. Como era de esperar, los First-Party Data se señalaron como una oportunidad clave dentro de los medios de comunicación retailers, y más de un tercio de los compradores los citaron como uno de los principales impulsores de la adopción. Sin embargo, aunque el 91% de los encuestados afirma que ya cuenta con una estrategia de First-Party Data, el 49% afirma que todavía está trabajando para ampliar sus estrategias.

Pero aún quedan obstáculos importantes por superar. La falta de integración con otras AdTechs fue citada como un obstáculo por el 33% de los compradores. Y el coste de las alianzas con Retail Media es, en algunos casos, prohibitivo: el 26% de los compradores menciona el coste como un obstáculo.

Fuente: Videoweek