Kroger Precision Marketing (KPM) apuesta por construir su propio self-service ad platform para competir y mejorar su negocio con retailers. La self-service platform dará a los anunciantes acceso a los listados de productos y a la publicidad gráfica de Kroger. Esta compañía fue uno de los primeros actores en el sector del retail Media y proporciona acceso a su first-party data a través de su unidad de ciencia de datos 84.51. KPM trabajó anteriormente con PromoteIQ de Microsoft para su plataforma de anuncios de autoservicio.

"A medida que hemos ido creciendo, ha aumentado nuestro tamaño y el ecommerce, sabíamos que teníamos la oportunidad no sólo de contar con la tecnología interna , sino de influir realmente en el comportamiento y las experiencias de los clientes de una manera diferente a la que podríamos hacerlo a través de una plataforma third-party ", dijo Michael Schuh, vicepresidente de estrategia de medios de KPM en 84.51.

Al poseer toda esta tecnología, Kroger "desplegará sus capacidades exclusivas", explicó Schuh, y al hacerlo aumentará la capacidad del supermercado para desplegar sus datos de 84,51 y así: "mejorar los resultados para las marcas y la experiencia de clientes". Entre las funciones iniciales de la in-house self-service ad platform se incluyen el uso de información basada en búsquedas y grupos de anuncios personalizados, el diseño de creatividades dentro de la plataforma, plantillas, optimización de presupuestos, mensajes y vuelos, así como la creación de informes.

Según Brian Spencer, director de marketing de KPM, el supermercado ha incorporado "casi 100 nuevas funciones en Kroger y 84.51", y ha añadido que la empresa también ha redirigido algunos de sus talentos internos de otros proyectos para que trabajen en la in-house self-service ad platform de la empresa. Los puestos se centran en ingeniería, ciencia de datos, operaciones y atención al cliente. En cuanto a la operación global de Retail Media de Kroger, la empresa cuenta con "cientos de personas dentro de Kroger y 84,51", según Spencer.

Los anunciantes que trabajen con herramientas de medición de third-party (Pacvue, Skai y Commerce IQ) podrán seguir gestionando su inventario de Kroger en esas plataformas. El supermercado tiene previsto anunciar otras integraciones third-party en el futuro.

Kroger no es el único que alberga un self-service ad platform internalizado. A principios de año, Lowes anunció que haría lo mismo. "Cuando una empresa alcanza un cierto nivel de escala, quiere acercarlo a su negocio", explica Andrew Lipsman, analista principal de Insider Intelligence, y añade que los retailers necesitan una combinación de self-service y ofertas de servicios gestionados para competir. "En cierto sentido, Kroger es una de las empresas más maduras en el sector retail media. Las empresas más maduras están empezando a integrarse".

Bryan Gildenberg, fundador y CEO de Confluencer Commerce, se hizo eco de esta opinión. "Mi sospecha es que están trabajando para eliminar barreras", dijo Gildenberg. "La expectativa sería conseguir una colección diferente de marcas, pero hoy en día muchas de ellas quieren planificar ambos aspectos. Así que la capacidad de reunirlos para ellos es muy poderosa. Hace que el proceso de planificar el self-service sea más fácil de integrar. Las marcas más grandes van a querer ambas cosas de Kroger".

De cara al futuro, los analistas del sector prevén que, a medida que las redes retail crezcan, es probable que dependan menos de terceros para los aspectos fundamentales y que las ofertas de in-housing self-service se conviertan en una tendencia para los minoristas de cierta envergadura.

Fuente: Digiday