La publicidad en Retail Media podría ser la tendencia más importante de la década. Los retailers están tomando el control de su publicidad mediante la creación de media networks. Los retailers están ampliando su presencia, mejorando las ofertas en tienda, experimentando con streamings y alianzas con medios, creando su estrategia en retail media y colocando anuncios en todas partes.

¿Qué es Retail Media?

El Retail Media es la publicidad digital operada por retailers que actúan como canales de medios al publicar anuncios en sus propias plataformas o en publishers. También incluye contenido alimentado por first data party de retailers.

La publicidad en retail media es uno de los sectores más grandes y de más rápido crecimiento en Estados Unidos. Entre 2016 y 2021, el gasto en publicidad aumentó de 1.000 millones a 30.000 millones de dólares, haciendo que su crecimiento fuera más rápido que el vídeo (9 años), las redes sociales (11 años) y el Search (al menos 15 años), según el informe de eMarketer sobre 'Publicidad en Retail Media'.

Gasto en publicidad en Retail Media

El gasto en publicidad omnicanal en Estados Unidos llegará a los 59.980 millones de dólares en 2024, lo que supone un crecimiento del 28,6% según pronosticaba eMarketer en octubre de 2023.

• De ese gasto, 59.610 millones provendrán de digital y 370 millones de dólares en tienda física.

• El gasto en publicidad retail media en Estados Unidos está creciendo constantemente y representará más de una quinta parte (21,8%) del gasto total en publicidad en Estados Unidos para 2027.

• La publicidad retail media se beneficia del crecimiento tanto del ecommerce como de la publicidad digital, así como de un aumento en la publicidad en CTV.

Amazon domina el mercado de la publicidad retail media en Estados Unidos, representando el 74,2% del gasto en publicidad retail de Estados Unidos en 2024, según eMarketer. Aunque Amazon ha estado perdiendo fuelle, seguirá siendo el player más grande en la publicidad retail media.

¿De dónde provienen la inversión de publicidad en Retail Media?

El crecimiento del gasto en publicidad digital y los cambios del gasto publicitario tradicional constituyen una parte justa de los dólares de publicidad en Retail Media. Pero gran parte del dinero también proviene de los ingresos retailers, incluidos los presupuestos de intercambio, patrocinios, eventos y promociones.

¿Cuáles son los tipos de anuncios de publicidad Retail Media?

Si bien la publicidad en retail media a menudo se asocia con anuncios en Search, hay mucha diversidad en el formato. La publicidad puede ser endémica o no endémica, online o in-store, e in-site u off-site. A medida que los anunciantes entienden cada vez más el valor de los first-party data de compra, la publicidad en retail media se expande a formatos CTV, RRSS y OOH.

• Search

Search tiene el mayor porcentaje en gasto en publicidad en retail media en Estados Unidos (61,7% en 2024), pero está perdiendo participación frente a display, según un pronóstico de eMarketer de octubre de 2023.

• CTV

CTV es uno de los formatos para analizar, especialmente ahora que Amazon está sirviendo anuncios en su servicio Prime Video. El gasto en publicidad en CTV en retail media llegará a los 3.640 mil millones de dólares en 2024, según eMarketer en octubre de 2023.

Los anuncios de publicidad retail media se sirven en CTV ya sea a través de plataformas propiedad de la empresa, como Amazon Prime Video, o a través de asociaciones, como la que existe entre Walmart y Roku. Dado que la publicidad en CTV puede ser comprable, estos anuncios van más allá de las capacidades de marketing de marca de los anuncios de televisión tradicionales al acortar el camino hacia la compra.

• In-store

Si bien los anuncios in-store representarán solo el 0,6% del gasto en publicidad en retail media en 2024, esa participación está lista para crecer. Los anuncios in-store retailer incluyen muestras de productos, señalización digital y pantallas de video en tiendas físicas. Si bien los carritos de compras inteligentes aún no son comunes en las tiendas físicas, también tienen un gran potencial publicitario a medida que aumenta la adopción.

Las apps móviles retailers son una oportunidad publicitaria omnicanal para los compradores en la tienda, con la capacidad de ofrecer notificaciones push y ofertas basadas en la ubicación.

También existe una oportunidad de publicidad off-store, a través de anuncios DOOH en parkings, estaciones o cerca de lugares de recogida en tienda.

¿Cuáles son los beneficios de la publicidad retail media?

La publicidad en retail media es un activo para las marcas debido a sus first-party data, su proximidad a la compra y su potencial para asociaciones. Para los retailers, la publicidad en retail media puede ofrecer nuevas fuentes de ingresos.

First-party data

A medida que los ID’s heredados como las third-party cookies se erosionan, los first-party data de los compradores se están convirtiendo en una herramienta cada vez más vital para los anunciantes. Estos datos son poderosos porque cuentan una historia explícita sobre lo que un comprador adquiere y lo que pueden estar inclinados a comprar en el futuro.

Proximidad al punto de venta

Los anunciantes están bajo presión para demostrar el valor de su gasto. Debido a que la publicidad en retail media se encuentra in situ o cerca del punto de compra, es fácil para los anunciantes atribuir ROI a campañas específicas, o incluso a un anuncio específico.

Asociaciones

Los datos pueden ser útiles off-store y más allá del website de un retailer. A medida que las redes de publicidad en retail media realizan más asociaciones, los anunciantes pueden aprovechar los datos para servir anuncios bien dirigidos.

¿Cuáles son las desventajas de la publicidad en retail media?

La publicidad en retail media no es un canal perfecto. Tiene varias desventajas, la mayoría relacionadas con la falta de estandarización y medición.

• Estandarización

  Las redes de publicidad en retail media no tienen un estándar para la medición o formatos de anuncios, y probablemente no lo tendrán en el futuro cercano. La estandarización de la medición podría desbloquear aún más gasto en publicidad y revolucionar esta en retail media. Varios grupos, incluido IAB, han propuesto modelos de estandarización. Pero por ahora, el problema sigue sin resolverse.

• Número de networks

  Sin estandarización de la medición, es difícil comparar las redes de publicidad en retailers más pequeños. El 57% de los anunciantes de Estados Unidos dicen que están dispuestos a trabajar con un máximo de cuatro socios de data retailer, según The Trade Desk Intelligence. Pero hay tantas networks en retail media que es difícil hacer un seguimiento.

• Percepciones de los anunciantes sobre la publicidad en retail media

  Muchos anunciantes son optimistas sobre la publicidad en retail media, algunos han expresado preocupaciones de que el canal publicitario se convierta como un impuesto de pago para poder jugar, donde las marcas necesitan publicitarse para que sus productos sean vistos por los consumidores. Los retailers también ven la publicidad en retail media como una táctica de low funnel, y muchos aún no han participado.

¿Cómo se compran y venden los anuncios en retail media?

Los anuncios se pueden comprar de varias maneras, según el informe de eMarketer sobre 'Publicidad en Retail Media':

Directamente a través de un retailer con un media network.

• A través de buy-side platforms que se conectan a múltiples propiedades retailers a través de intercambios programáticos.

• A través de empresas que no son estrictamente retailers pero venden bienes o servicios online.

• A través de empresas que facilitan el comercio digital a través de servicios como la entrega de alimentos y comestibles.

¿Cómo funciona la medición de la publicidad en Retail Media?

La medición de la publicidad en retail media es un desafío constante. Dado que las redes de publicidad en retail media son walled gardens (es decir, ecosistemas publicitarios que no comparten datos), puede ser difícil compararlas. La estandarización en todas las redes podría desbloquear un mayor gasto en publicidad, pero a pesar de los esfuerzos, eso aún parece un objetivo lejano.

El rendimiento de la publicidad en retail media se puede medir como cualquier otro anuncio. Los retailers son propietarios de sus propias redes de medios y, a su vez, son propietarios de sus propias métricas y mediciones. Las métricas comunes incluyen el ROI. Pero la capacidad de una campaña de publicidad en retail media para impulsar el aumento incremental es realmente en lo que los anunciantes necesitan centrarse.

Las marcas pueden trabajar con empresas AdTech o a través de herramientas internas para desarrollar una visión holística de todas las campañas de publicidad en retail media con el fin de comprender dónde necesitan invertir.

Tendencias en la publicidad en retail media

• La digitalización de la tienda: Las oportunidades de publicidad retail in-store se están multiplicando, ya que todo, desde exposiciones en los pasillos hasta puertas de neveras y carritos de compras, recibe anuncios digitales.

• Un impulso hacia la estandarización: Muchas redes en retail media y medios han solicitado la estandarización en todas las networks. Esto aún podría estar lejos.

• Los players más pequeños impulsan las redes: Los retailers más pequeños están entrando en el juego de la publicidad retail. Dicho esto, algunos no podrán escalar sus negocios según sea necesario.

• Más asociaciones off-site: Para seguir siendo competitivas, las networks en retail media, las compañías de transmisión y las RRSS se han estado asociando para aumentar los anuncios off-site.

• Auge del commerce media: Otras empresas que no son estrictamente retailers, como las empresas de viajes y pagos, están creando sus propias networks.

• Las agencias amplían su negocio: La publicidad en retail media se está convirtiendo en una característica imprescindible para las agencias que necesitan saber cómo crear y medir campañas de publicidad en esta red.

• IA en todas partes: La IA es una característica cada vez más importante para el retail, tanto en términos de orientación de anuncios como en el desarrollo creativo.

¿Quiénes son los principales players y plataformas en la publicidad en retail media?

La publicidad en retail media abarca un espectro amplio y creciente de comerciantes, que incluyen:

• Digital-first operations (Amazon, Wayfair)

• Marketplaces (eBay, Amazon)

• Grandes almacenes (Walmart, Target, Best Buy)

• Almacenes de descuento (Costco Wholesale)

• Supermercados (The Kroger Co.)

• Especialistas (The Home Depot)

• Servicios delivery que apoyan a retailers (Instacart)

Plataformas como The Trade Desk y Criteo también son importantes ya que los retailers las utilizan para apoyar sus operaciones, aunque algunos retailers como Amazon han internalizado estos servicios.

¿En qué se diferencia el commerce media?

El commerce media se refiere a los canales de medios que se compran y venden en plataformas que involucran transacciones y comercio pero no son estrictamente retailers. El commerce media incluye, la publicidad en retail media. Ejemplos de commerce media incluyen plataformas de viajes compartidos como Uber y Lyft y hoteles como Marriott International.

Fuente: Insiderintelligence