El Retail Media se ha consolidado como el canal de crecimiento más rápido en el ámbito digital, atrayendo una gran cantidad de inversión publicitaria de marcas que buscan performance marketing ante la pérdida de señales. El crecimiento ha sido vertiginoso, con los retailers recibiendo grandes ganancias gracias a la venta de anuncios basados en data de clientes. Este año, el sector Retail Media está cambiando de la publicidad en sus propios sites hacia el Exterior, incluyendo canales como CTV, las redes sociales y la publicidad programática en open web. Los ejecutivos de estas redes ven esta expansión como una oportunidad para demostrar que el poder de su first-party data puede trascender el ecommerce y remodelar el panorama digital en general. "Se trata de una auténtica ampliación del valor que los retailers pueden ofrecer", afirmó Ali Miller, VP of Ads Product en Instacart, que colabora con plataformas como Google, Roku y NBCUniversal.

Sin embargo, el riesgo para las Redes de Retail Media (RMN’s) podría ser considerable. Sin las salvaguardas adecuadas, los retailers podrían agravar los problemas de transparencia en la publicidad programática. Aún peor, podrían debilitar su propuesta de valor para los anunciantes en un momento en que es crucial destacar frente a la creciente competencia. Por ahora, tanto anunciantes como publishers parecen estar comprando la idea. Se espera que la inversión publicitaria en Retail Media programática alcance los 20.000 millones de dólares este año, un gran salto frente a los 7.500 millones registrados en 2023, según la investigadora Advertiser Perceptions. Grandes empresas de medios como Disney están vinculándose con algunas de las principales Retail Media Networks para mejorar la precisión de las campañas en CTV, ya que los compradores priorizan resultados comerciales sobre métricas tradicionales como reach y frecuencia.

Sin embargo, esta tendencia de expansión externa viene acompañada de presiones, incluida la limitación de la oferta. Las RMNs maduras están alcanzando el límite de la cantidad de anuncios que pueden ejecutar en sus propios sites sin afectar la experiencia del usuario. Por otro lado, las networks nuevas no pueden competir tan bien en cuanto a inventario propio, lo que las coloca en desventaja si no pueden aprovechar otros canales externos. "Uno de los principales motivos por los que la expansión hacia canales externos está creciendo y lo hará a un ritmo aún más acelerado es la limitación del inventario disponible en los propios sites retailers", explicó Nicole Perrin, Senior VP of Business Intelligence en Advertiser Perceptions. "En cambio, el inventario en los canales externos es prácticamente ilimitado", añade el experto.

El retroceso de Google en la eliminación de cookies no parece disminuir el interés en Retail Media, ya que los directores de marketing buscan mejorar el performance de sus campañas. La expansión hacia canales externos puede ser una oportunidad lucrativa, pero conlleva consideraciones financieras, de privacidad y de calidad publicitaria muy diferentes. "En su mejor escenario, (la expansión externa) ofrece una mayor escala y un performance adicional", afirmó Nicholas Ward, cofundador y presidente de Koddi. "En el peor de los casos, podría implicar la reventa de data de clientes que terminan en sites diseñados exclusivamente para maximizar las cargas publicitarias", añade el experto.

La actividad fuera de los sites propios está en aumento, ya que se espera que el crecimiento general en Retail Media comience a enfriarse. Se cree que la inversión publicitaria en este canal crecerá un 10,6% en 2025, una disminución de aproximadamente tres puntos en comparación con 2024, a medida que los presupuestos comerciales se agotan. "Nos acercamos al final de una fase de transición en Retail Media, donde la historia era el crecimiento", dijo Ward.

Según informa MarketingDive, las RMNs ven la expansión hacia canales externos como una forma de atraer a anunciantes no endémicos, como los servicios financieros y la industria automovilística. Estos compradores podrían proporcionar un impulso en un momento en que las empresas de bienes de consumo empaquetados están alcanzando su límite. Además, los medios externos tienden a estar más orientados al upper-funnel en comparación con los medios internos, donde los consumidores ya visitan un retailer para realizar una compra. Sin embargo, los medios externos también representan un ajuste en los ROIs y el grado de control que los retailer pueden ejercer, lo que presenta una curva de aprendizaje pronunciada para plataformas que, en muchos casos, todavía están aprendiendo los fundamentos del marketing.

"La realidad es que tiene un margen menor", dijo Andrew Lipsman, analista independiente en Media, Ads + Commerce. "Todavía son márgenes saludables, pero cuando hablamos de márgenes brutos del 80% al 90% en la propiedad, fuera de la propiedad podría ser del 20% al 40%", añade. Estos resultados continúan siendo atractivos para los retailers cuyos negocios principales operan con márgenes aún más reducidos. No obstante, los menores retornos de los medios externos, combinados con las limitaciones del inventario interno, surgen en un momento en que el Retail Media están bajo un control público cada vez mayor. Empresas como Walmart y Amazon han comenzado a convertir las ventas publicitarias en una parte importante de sus discusiones de ganancias con Wall Street, y los retailers en general ven la estrategia como una forma de aumentar los beneficios. Si la trayectoria de crecimiento futuro no se alinea con las expectativas que han establecido las RMN hasta ahora, podría haber una crisis.

Construir, alquilar o comprar

Algunas RMNs están mejor preparadas para superar estos obstáculos que otras. A medida que las inversiones en Retail Media se disparan, plataformas como Amazon y Walmart han consolidado una posición dominante (la primera es lo suficientemente grande como para actuar efectivamente en su propia categoría). Aquellos con los bolsillos más grandes pueden contratar talento experimentado, desarrollar solcuiones AdTech propias y adquirir propiedades de medios que fortalezcan su capacidad en el upper-funnel. "El desafío para un retailer que no esté entre los cinco o diez primeros para construir su propia oferta externa es que se requiere mucha tecnología y muchas capacidades", dijo Jaconi.

Las disparidades podrían ser especialmente notables en CTV, un canal externo en el que los anunciantes están invirtiendo fuertemente. Amazon allanó el camino para la convergencia entre CTV y Retail Media cuando comenzó a emitir anuncios en Prime Video en enero. Por su parte, Walmart adquirió a principios de este año al fabricante de SmartTVs Vizio por 2.300 millones de dólares, con el objetivo de fortalecer sus capacidades en vídeo. Otras pocas RMNs podrán aprovechar plenamente el auge de la CTV.

"Si no eres Amazon, que tiene su propia plataforma de streaming , o no eres Walmart, que tiene la plataforma de Vizio, necesitarás cumplir esos objetivos de otra manera", dijo Perrin. Otra ruta que podrían tomar las RMNs es asociarse con publishers, siguiendo el modelo de Best Buy con CNet e Instacart con The New York Times Cooking. Los publishers digitales son más económicos para trabajar, y algunos actualmente tienen valoraciones de venta.

A medida que las RMNs se preparan para su próximo capítulo, continuarán enfrentándose a preguntas sobre si repetirán los errores con los walled gardens. Los analistas coinciden en que el Retail Media pueden ofrecer un performance superior, pero el impulso por mantener ganancias a corto plazo, habilitado por una rápida expansión externa, podría poner a los retailers en una situación difícil. Los anunciantes, por su parte, tienen sentimientos encontrados: valoran el acceso a first-party data, pero se sienten frustrados porque los retailers imponen la compra de Retail Media como parte de los acuerdos de marketing. Según una encuesta realizada por la Asociación de Anunciantes Nacionales, casi dos tercios de las marcas consideran a las RMNs más como una estrategia de "tener que comprar" que de "querer comprar".

"La promesa, una vez más, es ofrecer una experiencia conectada en todos los frentes", dijo Ward de Koddi. "El riesgo es que, como industria, estemos vendiendo algo que quizá aún no esté completamente listo", concluye el experto.