El entorno Retail Media sigue ganando popularidad y las marcas están buscando formas de obtener un mayor ROAS en este canal. Esta tendencia fue el tema central en el evento 'Retail Media Strategies' organizado por Digiday en Nueva York el mes pasado, donde líderes de marcas como Bayer, Mondelez y Clinique discutieron sobre este medio en expansión y analizaron cómo optimizar su estrategia en un entorno cada vez más competitivo y fragmentado.

Un ejemplo destacado fue el de Clinique, una de las marcas más vendidas en Ulta, que invierte en las ofertas publicitarias de retail media, mientras expande su presencia en otros canales como Amazon. "Ser un líder en ventas implica mucho trabajo en gestión de cuentas y marketing", comentaba Maiah Martin, Executive Director of Consumer Engagement en Clinique. Este enfoque ha permitido a la marca mejorar su visibilidad, logrando un equilibrio entre medios tradicionales y emergentes para captar la atención del consumidor.

Los asistentes del evento coincidieron en que la diversificación de canales es una prioridad. En una encuesta realizada en el evento, se reveló que el 35% de los participantes estaban invirtiendo en cinco o más Retail Media Networks (RMNs). Esto demuestra que las marcas están buscando cada vez más una estrategia multicanal para asegurarse de llegar a sus clientes en todas las etapas del funnel.

Además, la encuesta reveló que Retail media ya no se percibe únicamente como una táctica de conversión en el low funnel. El 22% destacó que consideran el Retail Media como una gran oportunidad para la adquisición de nuevos clientes, mientras que el 18% lo utiliza para mejorar el engagement. Esto refleja un cambio en la manera en que las marcas utilizan estos canales, alineándolos con estrategias a largo plazo para impulsar el crecimiento y fortalecer la lealtad de los consumidores.

Por otro lado, durante el evento, se subrayó la importancia de utilizar los canales offsite en Retail Media para complementar y reforzar las campañas. Mike Sallette, VP of media en Danone, compartió las mejores prácticas sobre cómo aprovechar estos canales fuera de la tienda para generar mayor impacto. "No se trata solo de estar en el punto de venta digital; se trata de cómo cada pieza de la campaña puede conectarse y sumar valor a la experiencia general del cliente", explicó Sallette.

Esta integración también permite a las marcas obtener mejores insights sobre el comportamiento del consumidor, mejorando la precisión de sus campañas y logrando una mayor personalización. Sue Dowling, Co-Founder and Chief Business Officer de Pattern Brands, enfatizó la importancia de ser selectivo con los canales elegidos, afirmando que "no se necesita estar en todas partes al mismo tiempo". En cambio, recomendó centrar los esfuerzos en los canales que aporten mayor valor y retorno de la inversión.

En conclusión, las estrategias de Retail Media están evolucionando rápidamente. Las marcas no solo están invirtiendo en más canales, sino que también están demandando mejores resultados y una mayor optimización de sus campañas. A medida que el Retail Media madura, las marcas están adoptando enfoques más estratégicos, utilizando estos canales no solo para la conversión, sino también para la adquisición de clientes y el fortalecimiento del compromiso.

La creciente sofisticación de las herramientas de análisis de datos y la integración de medios está ayudando a las marcas a tomar decisiones más informadas, lo que les permite aprovechar al máximo cada dólar invertido en publicidad. El futuro del Retail Media girará en torno a cómo las marcas pueden usar estos canales de manera efectiva para contar historias más completas, impulsar su crecimiento y, al mismo tiempo, mantener un enfoque claro en la experiencia del cliente.