Se prevé que el Retail Media sea el sector de los medios comerciales que más crezca este año, a pesar del aumento de los costes en un mercado de compras ya de por sí caro para llegar a los consumidores allí donde compran.

Según el análisis de GroupM, se prevé que el Retail Media crezcan un 25% en 2023. El sector creció un 28% hasta alcanzar los 2,7 billones de libras en el Reino Unido en 2022, y WPP estima que crecerá hasta los 6,5 billones de libras en 2027, representando el 16% de los ingresos totales por publicidad digital en el Reino Unido.

Kate Scott-Dawkins, presidenta mundial de inteligencia empresarial de GroupM, declaró que el siguiente segmento de mayor crecimiento sería el de la difusión de vídeo a la carta (BVOD), que va camino de crecer un 19% este año.

"Es probable que este canal se haya beneficiado de los cambios en la publicidad retailer offline a online, así como del presupuesto de otros propietarios de medios a las redes de Retail Media", añadió.

Como ejemplo, Scott-Dawkins destacó el rendimiento superior de los ingresos publicitarios de retail players como Amazon en el tercer trimestre de 2022, frente a los descensos de algunas plataformas menos centradas en el comercio. Anoche, el informe de resultados del cuarto trimestre de Amazon reveló que el gigante del ecommerce incrementó sus ingresos publicitarios en un 19% hasta alcanzar los 38 billones de dólares en 2022.

Scott-Dawkins también señaló el gasto de los comerciantes extranjeros, en particular de China, como una fuente de crecimiento actual y futuro en el mercado de Retail Media del Reino Unido.

El crecimiento también se ve impulsado por los anunciantes no retailers -aquellos que se anuncian en una plataforma en la que su producto no figura- que añaden medios a sus planes, ya sea en tienda, online o a través de la compra directa o programática de audiencia.

Stuart Johnston, director de comercio de Publicis Commerce, afirma que estos anunciantes se sienten atraídos por el mercado gracias a los datos históricos sobre el comportamiento de los clientes, la evolución de las plataformas de medios para retailers y la aclimatación de los clientes a los formatos publicitarios Esto sería "cada vez más relevante" para los retailers de bajo coste que no tienen programas de fidelización o marcas de terceros que buscan formas de monetizar su audiencia, añadió.

Y añadió: "Las audiencias muy comprometidas y motivadas son muy deseables para los anunciantes, sobre todo en un momento en el que la necesidad de impulsar las ventas -y medirlas- es cada vez más vital. Poder dirigirse a audiencias en el mismo ámbito del retailer que son capaces de convertir es una oportunidad magnífica".

Aumento de los costes del Retail Media

Sin embargo, Johnston advierte de que el gasto en medios del sector retailer ha aumentado y va camino de seguir creciendo: "Aunque reconocemos la eficacia del Retail Media, no cabe duda de que existe un inconveniente comercial del que los anunciantes rara vez hablan abiertamente entre tanto bombo y platillo. Los Retail Media no son baratos y son cada vez más caros".

Por ejemplo, el coste por click en algunos retailers de alimentación ha aumentado casi un 35% interanual. Esto está haciendo que los bienes de consumo de bajo precio, que ya están sufriendo presiones en los márgenes, sean "globalmente no rentables", dijo Johnston.

Aunque este aumento del coste por click no es generalizado, ya que las plataformas más maduras o de autoservicio "se mantienen estables" en comparación, según Johnston, este salto en el coste "debe tenerse muy en cuenta a la hora de planificar y activar campañas".

El modelo de subasta en el que se basan muchas plataformas de Retail Media es "en parte culpable" de este aumento de costes, ya que cada vez más marcas han empezado a pujar por los mejores términos y las ubicaciones más valiosas.

Según Johnston: "A pesar de lo anterior, las marcas que se aventuran en el espacio de los Retail Media siguen teniendo una ventaja increíble".

En su opinión, aún quedan "muchas áreas por explotar" que todavía no son "totalmente competitivas", sobre todo en las nuevas plataformas de Retail Media.

Johnston abogó por una "inversión más inteligente" a nivel granular, utilizando algoritmos de aprendizaje automático para optimizar las pujas en Retail Media. También instó a pensar de forma "más holística" contra qué anunciantes retailers activar los medios y cómo "escalar más ampliamente" con campañas above-the-line, disponibilidad y precios.

"Podemos ser inteligentes dirigiendo el presupuesto de medios a las áreas de los sitios web de los retailers en las que no tenemos visibilidad orgánica, en lugar de duplicar las ubicaciones innecesariamente y malgastar el gasto".

Fuente: The Media Leader