El mundo del retail media encierra un gran potencial para los anunciantes que buscan conectar con los consumidores y comprender mejor sus hábitos de compra. Sin embargo, el gran número de retailers que se han introducido en el sector en los últimos años ha convertido este mercado en un caos, aunque con un potencial de inversión publicitaria de más de 100.000 millones de dólares. 

La empresa de commerce media Criteo anunció la pasada semana un importante paso para poner orden en ese caos. Ha lanzado formalmente su DSP Commerce Max y ya está animando al mercado a utilizarlo. La compañía ha estado probando este DSP durante más de un año, y ahora está listo para su disponibilidad general. 

Pero eso no es todo: Criteo también ha presentado un triple set de herramientas de monetización de retailers bajo el nombre Commerce Yield, que aprovecha las recientes adquisiciones en un intento de conectar marcas, retailers y consumidores con datos. 

En una presentación en el Midnight Theater, en Manhattan, Megan Clarken, consejera delegada de Criteo, y otros ejecutivos de la empresa, subieron al escenario para desvelar su plan de unificar el mundo del retail media, que según Clarken asciende a unos 110.000 millones de dólares (sólo 42.000 millones si se excluyen Amazon y el mercado chino).

“Commerce Max consiste en que los anunciantes puedan encontrar inventario de retail media en un solo lugar (no fragmentado, no teniendo que ir por todas partes sino a un solo lugar)", dijo, señalando que Commerce Max llega a 210 retailers, 2.400 marcas, 1.500 agencias y 1.200 publishers.

Brian Gleason, CRO de Criteo, añadió que "en dos años esto va a ser más grande que la TV". También declaró que, aunque actualmente hay 210 redes de retail media (RMN) suscritas, se espera que haya entre 500 y 600 en el futuro. "Tenemos que educar a todo el ecosistema a nivel mundial, en términos de cómo comprar: 42.000 millones de dólares no van a saltar simplemente al barco", apuntó. 

Por su parte, Sherry Smith, directora general de Global Enterprise, explicó a los asistentes la oferta de tres patas de Commerce Yield. Smith fue en su día consejera delegada de Triad Retail Media, que en la década de 2010 fue la auténtica empresa progenitora de la venta moderna de retail media.

Así es la herramienta Commerce Yield

La primera de las tres patas de Commerce Yield, llamada Commerce Yield Marketplace, aprovecha la compra de Mabaya por parte de la empresa en 2021 y tiene como objetivo ayudar a los responsables de monetización a integrar tácticas y formatos de mercado.

La segunda, Commerce Yield In-Store, saca partido de la adquisición de BrandCrush a principios de este año para ayudar a los anunciantes a monetizar los medios offline. Por último, la tercera, Commerce Yield Insights, es una versión actualizada de Gradient que ofrece herramientas de datos que proporcionan información digital para respaldar las compras de retail media a nivel empresarial.

"Ofrecemos a estos retailers una única integración con Criteo para realizar todas las compras de retail media, basadas en la privacidad", explicó Smith. "Todo lo que hacemos para nuestros socios se basa en esos datos de origen, y aprovechamos esos datos para crear contenidos significativos. Eso es personal y añade valor al consumidor", comentó.

Aunque los ejecutivos de Criteo no hablaron de ello en el escenario, el movimiento para unificar todos el mundo del retail media (o la mayor parte posible) indica una clara intención de controlar el segmento de más rápido crecimiento del mercado de los medios de comunicación, y representa un jaque a grandes DSP’s, como The Trade Desk, así como de gigantes del comercio, como Amazon.

Las agencias y las marcas parecen estar de acuerdo con esta iniciativa, ya que representantes de GroupM, Omnicom y Dentsu, así como de marcas como Lenovo y Media Markt, ofrecieron su apoyo.

Samantha Bukowski, responsable global de comercio de GroupM, alabó la "capacidad de Criteo para aportar inteligencia comercial y esas señales a un espacio que anteriormente quizá no contaba con tanto de eso en términos de estrategia programática offsite”. "También son capaces de ver esa medición realmente responsable y esos resultados en tiempo real que nos hace sentirnos entusiasmados de seguir invirtiendo en un espacio como este", dijo. 

Mike Feldman, vicepresidente y responsable de comercio y Retail Media de Dentsu International, añadió: "Commerce Max nos proporciona datos sobre el retail media de forma sostenible y a largo plazo. Hay muchos cambios en esta industria, pero aquí es hacia donde van las cosas y nos lo pone muy fácil".

Fuente: Digiday