Walmart, Target y Macy's están invirtiendo muchos recursos en sus unidades de venta de anuncios, parte de una industria que Boston Consulting Group espera que represente el 25% del gasto en medios digitales para 2026.

Los minoristas a menudo confían en las empresas de tecnología publicitaria para ayudar a impulsar estos nuevos negocios, y la firma francesa Criteo ha liderado el grupo como el nombre más importante en ese espacio. La publicidad de e-commerce ayudó a salvar el negocio de Criteo, que se ve gravemente afectado por la desaparición de las cookies de terceros.

Pero un grupo creciente de recién llegados como CitrusAd, PromotionIQ o Kevel amenazan con acabar con su dominio. En 2020, CitrusAd hizo una jugada para uno de los mayores clientes de Criteo desde hace mucho tiempo, Macy's, y logró que el minorista confrontara la tecnología de CitrusAd con la de Criteo, una competición que acaba de concluir. Y Sam's Club, que también usaba Criteo, recientemente tomó su negocio de anuncios internamente y ahora está usando socios tecnológicos completamente diferentes.

Si bien estas empresas ofrecen productos similares, presentan modelos comerciales transparentes diseñados para intentar quitar el cetro a Criteo y una automatización que facilita la compra y venta de anuncios digitales. PromotionIQ y Kevel también dan tecnología que dota a los minoristas de más control sobre sus negocios de medios que el que obtendrían trabajando con Criteo.

Las empresas de Adtech están luchando por los minoristas

Los expertos de la industria consideran que CitrusAd, que fue adquirida por Publicis Groupe el año pasado y se incorporó a su brazo de datos Epsilon, es el competidor más directo de Criteo. Durante el año pasado, CitrusAd contrató a varios altos ejecutivos de Criteo, incluidas Colleen Cassin y Christina Fonseca, para construir relaciones con grandes marcas y minoristas de productos empaquetados para el consumidor.

"CitrusAd y Criteo están compitiendo fuertemente para atraer a más minoristas porque quieren hacer crecer la red y la cantidad de marcas a las que atraen", ha dicho Jeff Coleman, VP del grupo de canales de mercado de la agencia de publicidad Tinuiti.

CitrusAd persigue a los minoristas clave de Criteo. Por ejemplo, Criteo ha vendido durante mucho tiempo anuncios Search para Macy's, pero Macy's comenzó a probar CitrusAd para el mismo servicio en 2020. Criteo prevaleció recientemente: un portavoz de Macy's dijo que el minorista está finalizando las pruebas con CitrusAd, pero que Criteo sigue siendo su socio principal.

Tanto CitrusAd como Criteo han estado en racha ganando cuentas de nuevos minoristas. Los nuevos clientes de CitrusAd incluyen Albertsons, GoPuff y Cub Foods. Los de Criteo incluyen Deliveroo, Best Buy y Michaels.

Las empresas minoristas de tecnología publicitaria cobran a los minoristas y anunciantes una tarifa por administrar la compra y venta de anuncios. Una forma en que CitrusAd está ganando clientes es mostrando las tarifas que cobra a los minoristas. Dijeron que tanto los anunciantes como los minoristas se quejan de que Criteo no revela sus tarifas cuando realiza una campaña.

"CitrusAd está bajando [las tarifas] como una guillotina para tratar de cortarlas", dijo un ejecutivo de una agencia de comercio electrónico.

El director de ingresos de Criteo, Brian Gleason, dijo que la compañía es sincera con su modelo de precios: los minoristas pagan una tarifa fija por usar la tecnología de Criteo, y Criteo se queda con una parte de las ventas de publicidad vendidas por su equipo. Pero los minoristas aún quieren más transparencia en las tarifas de Criteo. Por ejemplo, Roundel, el negocio de publicidad de Target, está probando Criteo y CitrusAd. Es raro que un minorista trabaje con empresas de tecnología publicitaria competidoras, dijeron los expertos. Estos expertos creen que Target está trabajando con ambas empresas para determinar qué empresa cobra las tarifas más altas, pero Target no respondió a una solicitud de comentarios.

"Descubrir las tarifas que cobra cada uno es un poco como los Juegos del Hambre ", dijo un segundo ejecutivo de una agencia de comercio electrónico. "Realmente no hay un producto diferenciado: una vez que las personas se dan cuenta de que uno es menos costoso que el otro, todos irán allí".

Las empresas de Adtech están produciendo nuevos productos para los minoristas

Pero a pesar del tema de las tarifas, Criteo y CitrusAd están compitiendo para diferenciar sus tecnologías.

Gleason dijo que la tecnología de Criteo ha ido más allá de los anuncios Seach para incluir anuncios Display y anuncios que aparecen fuera del sitio del minorista. Joe Doran, director de productos de Epsilon, dijo que CitrusAd también puede generar anuncios fuera del sitio.

"Eso debería hacerlo mucho más competitivo con Criteo", dijo Andrew Lipsman, analista principal de la firma de investigación y la empresa hermana de Insider, Insider Intelligence. Ambas empresas están trabajando para dar a los anunciantes datos de campaña en tiempo real y control granular sobre sus campañas.

Un tercer ejecutivo de una agencia de comercio electrónico dijo que CitrusAd está más avanzado que Criteo en el desarrollo de estas herramientas. Por ejemplo, un anunciante puede configurar una campaña a través de CitrusAd que promocione un producto en la propiedad de un minorista. La persona dijo que replicar la misma campaña a través de Criteo es más complicado. Gleason de Criteo dijo que las marcas a menudo quieren llegar a los compradores a través de múltiples minoristas, pero no todos los minoristas subcontratan sus negocios publicitarios, lo que genera más competencia con Criteo

Criteo también se enfrenta a la competencia de los propios minoristas. Algunos minoristas no quieren que Criteo o CitrusAd administren sus negocios publicitarios y licencian tecnología para crear negocios publicitarios que ellos mismos administran. Sam's Club y Albertsons, por ejemplo, están moviendo sus bloques de anuncios internamente, utilizando nuevas empresas de tecnología publicitaria como PromoteIQ, propiedad de Microsoft, y la nueva empresa Kevel. Home Depot y Kroger utilizan la tecnología de PromotionIQ para potenciar sus negocios publicitarios. Los minoristas también pueden administrar sus negocios publicitarios utilizando el software de pago por uso de Kevel.

El CEO de Kevel, James Avery, está apostando a que más minoristas integren sus negocios publicitarios, una de las razones por las que la compañía compró Velocidi en junio, una empresa de tecnología que ayuda a los minoristas a administrar datos de comercio electrónico, como información de compras.

"Estamos viendo que las empresas quieren ser dueñas de sus plataformas y mantener más dinero publicitario con sus propios gerentes de ventas y cuentas", dijo.

Fuente: Business Insider