Costco, el tercer retailer más grande de Estados Unidos, está desarrollando un Ad Network basada en la data de sus miembros, utilizando los hábitos de compra de sus 74,5 millones de usuarios para potenciar la publicidad dirigida tanto en su web como fuera de ella. La compañía está probando y evaluando ofertas de posibles proveedores AdTech, lo que sugiere que podría convertirse en un gran competidor en el sector retail media, que alcanzará los 166.000 millones de dólares para 2025, según eMarketer.

"Nosotros no solo te ayudamos a llegar a un miembro de Costco, sino que te ayudamos a llegar a los miembros adecuados en el contexto adecuado basado en comportamientos pasados", dijo Mark Williamson, AVP of Retail Media en Costco.

Williamson, quien anteriormente trabajó en Sam’s Club y Ahold Delhaize, se unió a Costco en septiembre para ocupar una posición recién creada para Retail Media. La empresa está realizando pruebas utilizando sus datos de audiencia para dirigirse a los usuarios en otros sites probando el targeting en su propia web.

Por ejemplo, una marca que vende productos para bebés preferiría anunciarse a clientes interesados, explicó Williamson. Gracias a las tarjetas de suscripción de la compañía, que son necesarias para comprar en Costco, la empresa puede vincular las compras individuales a los hogares de los compradores, tanto en la tienda como en su sitio web de ecommerce. Esto podría ayudar a los anunciantes a llegar a clientes potenciales y a verificar si vieron un anuncio del producto antes de realizar la compra.

Un mercado competitivo

Empresas como Target, Walmart, Sam’s Club, Best Buy y Kroger también han incursionado en la publicidad para capitalizar los datos de compras de sus clientes, que se han vuelto aún más valiosos debido a la legislación estatal de privacidad y las plataformas tecnológicas cerradas como Google y Apple, que dificultan el targeting y medición de anuncios entre plataformas. No solo los retailers, Uber, Marriott y Chase también han creado sus propias ad networks.

Comparado con otros grandes retailers, Costco llega tarde a la fiesta. En 2021, Walmart anunció una expansión al asociarse con The Trade Desk. El año pasado, su negocio publicitario internacional, que incluye su Retail Media Network (RMN), generó 3.400 millones de dólares en ingresos. Mientras tanto, la RMN de Target, Roundel, aportó más de 1.500 millones de dólares en "valor" para la compañía, según Cara Sylvester, Chief Marketing and Digital Officer de Target, durante el último earnings call de la compañía.

"No es incorrecto decir que Costco está rezagado respecto al resto de players en Retail Media", afirmó Williamson. "Sin embargo, cuando el equipo comprendió que el Retail Media no es solo una fuente de beneficios, sino que los ingresos generados podrían aumentar directamente el valor para nuestros miembros, decidieron que era algo en lo que debíamos involucrarnos", añade Williamson.

Gran potencial de crecimiento

En general, la publicidad es un negocio de márgenes altos para los retailers, ya que cuesta poco colocar anuncios y los compradores visitarán las web de ecommcere de retailers haya anuncios o no. En el caso de Costco, las ganancias de su negocio publicitario se reinvertirán para mantener los precios bajos para los consumidores, como compensar los costes de envío, dijo Williamson. Costco ya tiene un negocio que genera ingresos publicitarios a través de su revista Costco Connection y anuncios contextuales en el sitio web, comentó Williamson. Criteo gestiona una parte de la monetización de su web, como la búsqueda patrocinada y los anuncios de productos, añadió el experto.

Hasta ahora, la compañía no había hecho movimientos más agresivos en el espacio publicitario, lo que, según Williamson, podría deberse a su aversión general hacia la publicidad y el marketing en grandes plataformas como la televisión, lo que ha "creado una falta de experiencia en el espacio de medios pagados". Aunque Williamson se negó a proporcionar estimaciones de ingresos, sugirió que "es totalmente posible cuadruplicar o más nuestros ingresos actuales en medios, simplemente operando de manera diferente y aprovechando el poder de la data que tenemos".

BMO Capital Markets estima que el retailer generó alrededor de 225 millones de dólares en ingresos el año pasado, lo que Kelly Bania, analista de BMO Capital Markets, calificó como algo "realmente pequeño en comparación con su tamaño". Como referencia, Kroger generó alrededor de 910 millones de dólares en el mismo período, según BMO. Mike Feldman, vicepresidente senior y director de retail media en VaynerMedia, dijo que el retailer tiene una gran oportunidad. "Creo que están dejando ingresos significativos sobre la mesa", dijo Feldman.

Los ejecutivos de Costco parecen coincidir con esta perspectiva. Durante el earning call de la semana pasada, el CEO, Ron Vachris afirmó que el retailer tiene "un programa significativo en retail media con un gran potencial de crecimiento". Parte de ese potencial de crecimiento podría provenir de la base de miembros de Costco, que ofrece una escala inmediata, aunque el retailer no tenga tantos productos en sus estantes como otras grandes tiendas. Esto podría limitar el número de anunciantes que inviertan en la plataforma y representa "la mayor restricción para nuestro negocio hoy", afirmó Williamson.

Costco aún no está promoviendo la oferta a las agencias de medios responsables de los presupuestos publicitarios, pero Williamson aseguró que el interés ya está presente. "Nunca he recibido tanta demanda entrante de proveedores, marcas y agencias que han estado ansiosas y curiosas, preguntando: ¿por qué está tardando tanto Costco?", comentó.